【汽车消费的本质就是购买符号】

品牌建设基于对人的消费洞察。人是社会动物，围绕着人有一套符号系统：住房、汽车、衣服、手势等。汽车是一百年来人类最重要的发明之一，从交通工具属性来看，它是人肢体功能（双腿）的延伸，从社交工具属性来看，它就成立一个人的人格延伸：它，就是你。你所购买使用的车辆代表了你本人的人格和形象。

【车有三个符号：有车、好车、豪车，三个符号三种生活】

汽车消费可以分为三个符号：有车、好车、豪车，这往往也折射了一个人、一个家庭生活不断得到改善的轨迹。

1、“有车”：鱼龙之跃，改变生活。

2、“好车”：全面升级，改善生活。

3、“豪车”：身份代表，改写人生。

我们举个王尼玛的例子来说明这三个符号，对于生活有多大的影响。

《有车的小王》王尼玛是一名毕业2年的销售员，买了人生中第一辆车——本田飞度。从此，小王不仅告别了热一身汗见客户的历史，也被周围的人贴了个标签——“有车族”。

《开好车的王经理》王尼玛在公司工作5年升职销售经理，也结婚有了孩子。觉得自己该换一辆“好一点”的车了——大众迈腾，换车喜讯传开了——“王经理换车了！”周末驾车带着妻儿去郊游，这辆新车更加安静、转弯更稳，更重要的是，王经理被贴上了一个标签——“中产阶级”。

《开豪车的王总》王尼玛离开原公司后，凭借多年的人脉关系和行业经验，自己开了家公司，生意做得风生水起，觉得那辆大众也该换啦。公司已经步入正轨，王总添了一辆新车——奔驰E300L。王总驾着奔驰在路上，看着引擎盖上竖起的三叉星，王总内心深处升起了一丝过去不曾有的从容。现在的王总，身上多了好几个标签——“人生赢家”、“企业家”、“成功人士”、“魅力大叔”……

马斯洛五层需求理论告诉我们，消费品不是它物理特性那么简单。汽车作为 “大件”，在人生三个不同阶段，我们要挑选合适的车辆来更好地发挥“符号”价值。

【用最少的成本买最合适的符号】

凡事都有成本，买“符号”也不例外。越接近“符号”本质，花的冤枉钱就越少。“有车”符号，成本最低就是买辆尽可能低价的二手车。“好车”符号，就要尽可能选响亮的品牌，配置要高，要一眼能看出“好”来。“豪车”符号，重在选品牌，至于车型、配置、颜色、甚至新旧都是次要的。比如，劳斯莱斯就是个强有力的豪车符号，哪怕是入门的古斯特、哪怕是辆二手车，对劳斯莱斯这个豪车符号不会有半点影响。

【欧赛斯观点】人类是社群动物，汽车是人们一枚重要的“社交货币”。