在品牌传播过程中，传递理性利益还是感性利益，这是一个困扰许多策划人的问题。那么到底品牌传播过程中，以理性利益为主还是感性利益为主?想要回答这个问题，需要先来了解一下理性利益和感性利益的概念。

【什么是理性利益和感性利益】

理性利益诉求是指传播诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地作出决定。比如oppo“充电五分钟，通话两小时”理性诉求直击消费者智能手机电池不耐用的痛点；

感性利益诉求是指在传播中融入亲情、爱情、友情等情感，通过赋予商品生命力和人性化的特点，激起消费者的怀旧或向往的情感共鸣，从而能诱发消费者对商品的购买动机的广告，使用情感诉求更容易激发消费者同情心理。比如方太“因爱伟大”传递出“关爱家人健康”、“家庭认同”等理念与消费者产生情感共鸣，拉近了与消费者的距离。

【理性利益和感性利益，怎么选择？】

这两种方式的诉求对象心理机制，基于不同的心理机制，在配合分析市场竞争情况、受众对商品质量的了解、产品使用的场合、品牌所处阶段等信息，才能决定是以理性利益为主还是感性利益为主?下面我就来详细来阐述一下：

1）【分析市场竞争情况】

首先是商品的市场形象成熟程度和同质化程度，市场形象成熟、同质化程度较高的商品，不同品牌的实际性能差别不大，此时广告诉求如果强调性能、作用于受众的理性信息处理机制，很难激起消费者注意力。

比如欧赛斯在为舒泰名人宝宝纸尿裤做品牌升级的时候，发现市面大多数婴幼儿纸尿裤都采用理性诉求，比如花王·瞬爽透气、帮宝适·干爽、大王·柔软、吉氏·薄、安儿乐·超能吸，此时，舒泰名人宝宝纸尿裤若采用理性诉求，自然会淹没在众多品牌中。于是，欧赛斯建议反其道而行之，采用感性价值诉求，抓住父母“望子成龙，望女成凤”的心态，将舒泰名人宝宝纸尿裤的品牌价值定为“成就未来名人，让其从理性血海中脱离出来，同时取得了不错的宣传效果。

2）【受众对商品质量的了解几何】

受众如果能够凭借自身经验判断商品质量，那么在接触到广告信息时，自然会根据内心的性能标准形成一种心理期待。欧赛斯认为，广告如果满足这种期待，则具有良好劝服效果，否则就被认为是空洞不实，及时放上一定的理性数值，消费者也不一定理解。

比如农夫山泉早期的广告语是“农夫山泉有点甜”理性诉求，在保持快速增长几年后，随着消费者生活水平的日益提升，人们对于食品安全的重视程度远胜于对口感的追求，而且人们也越来越对自然和纯净有着无限的向往，此时“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”反而更受消费者偏爱。

3）【产品使用的场合在哪里】

一般来说，公共场合使用的商品，宜于制定感性诉求策略，因为使用者的自我形象心理在公共场合更为突出。比如一些汽车广告借助靓丽的模特引起男士的注意，这些感性诉求方式都容易作用于受众信息处理的边缘路径。而非公共场合使用的商品，如家电、卫生用品等，其广告策略则应该以理性诉求为主；美的空调“一晚1度电”，抓住消费者开空调对用电量敏感特性，以节能优势，获取消费者青睐，于是理性诉求自然会是首选。

4）【分析品牌所处阶段】

当品牌处于刚开始建设阶段，若直接采用感性诉求，很容易形成“自嗨”状态；反之对于已经在市面比较成熟的品牌，不适宜继续采用理性诉求，采用感性诉求，能够赋予品牌象征意义，增加产品附加值。

【欧赛斯观点】企业的营销传播切不可脱离其诉求对象和诉求目标，更不能够脱离企业营销传播的终极目标，这样做出的营销传播诉求方式才是可行的、有效的、对销售业绩有支撑的。