Our Case

斯柔菲品牌全案服务

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公司:  上海泰昌健康科技股份有限公司
品牌:  斯柔菲
行业:   生活家居服务
服务模式:  品牌全案服务
服务内容:  品牌全案服务

不卖枕头卖深睡

亿万国人拥有“深睡力” 

 

背景 BACKGROUND

上海泰昌健康科技股份有限公司以足浴器起家,2015年登陆新三板成为首家上市企业,市场占有率达到30%,是足浴器行业当之无愧的领跑者。20余年来初心不改,坚持“为健康加油、为百姓造福”的经营理念,立足深耕大健康市场。此次找到我们,一是足浴器市场规模相对狭小,经过20多年的发展,整体增速放缓,已处于成熟期阶段,二是睡眠经济时代正在打响,全民睡眠问题日益凸显,睡眠健康领域大有可为,布局睡眠产业既是布局时代新风口,又符合泰昌大健康战略方向。因此希望欧赛斯从品牌角度帮助泰昌重新创建一个有助国人睡眠健康的乳胶寝具新品牌,让泰昌健康生活版图再拓新界,为集团带来新的业绩增长,同时也为社会继续贡献力量。

 

成绩 RESULT

01 占领睡眠细分行业品类第一心智领域

帮助后起之秀斯柔菲品牌占领细分品类第一心智领域,“每日深睡,Soluffy”广告曲耳熟能详,让4亿国人拥有“深睡力”口号下,实现从0到1再到10的战略蛙跳,开始千亿深睡力市场的掘金之路

 

02 世界级睡眠科学家权威赋能

聘任2017年诺贝尔医学或生物学奖获得者迈克尔罗斯巴殊教授

诺贝尔医学或生物学奖获得者迈克尔罗斯巴殊教授


2019 年 10 月 23 日,斯柔菲与 2017 年诺贝尔生理学或医学奖获得者迈克尔 · 罗斯巴殊教授暨首席科学家 & 中心主任聘任仪式在斯柔菲睡眠健康研究中心举行。众多睡眠行业、学术机构、政府部门相关的重量级嘉宾以及全国媒体一起共同见证斯柔菲深睡事业的这一重要时刻。

 

03创新产品“小蛮腰”试样成功,已投入生产

诺贝尔医学或生物学奖获得者迈克尔罗斯巴殊教授



04其他:商业模式、样板店打造正在启动中;央视广告片导演正在执导中;基建工程即将完成,2020年招商蓄势待发

 

挑战 CHALLENGE

挑战一:足浴器和乳胶寝具虽然同属于健康生活用品,但分属不同行业,泰昌本身无优势如何完成全新品牌的从0塑造?

在各大寝具品牌纷纷转型睡眠健康时,在市面上出现几百个乳胶枕品牌时,在认知大于事实的商业世界里,泰昌在即将跨足的睡眠健康领域无优势积累,如何从0塑造一个成功的全新品牌?最佳答案就是开创一个新品类,成为独角兽。实际上,中国的市场规模如此之大,只需要占据一个很小的品类、在一个细分市场中处于领先,就很容易做到10亿美元。

 

里斯先生的《品牌的起源》一书中,定义了品牌背后的关键力量是品类,欧赛斯认为品牌竞争的实质正是品类之争,消费者用品类思考,用品牌来表达,因此在消费者心智中相互竞争的并非品牌,而是品类。

 

在打造新品类面前,品牌的塑造,品牌的宣传,品牌的营销统统放在后面思考,那么我们的第一步是从消费者的认知中找到我们新品牌的关键词。

 

挑战二:乳胶枕在枕头行业因其昂贵造价已有一定高价认知,但受原材料影响,市面上多是伪冒假劣产品,如何打破低价竞争,实现价值升级?

天然乳胶目前是国际公认的最佳制作枕头和床垫的高级材料。目前世界上主要的天然乳胶产区基本为南美的巴西、亚洲的东南亚国家以及非洲少数地区,目前在认知里以泰国产量最多,品质最佳。每天每棵橡胶产生300cc乳胶汁,因其收集,净化要求高效且材料珍贵,因此乳胶产品成本较高,所以价格昂贵,市场上正常的乳胶枕应当价格在400~500元一只。

 

由于其独特的抑菌抗螨、环保透气、高回弹特性,受到市场热捧,旅游带来的高利润也造成了行业乱象。目前市面上有注册就有400多个乳胶枕品牌,价格从几十到一千多不等,其中200元以下枕头遍布全网,很多中国劣质合成乳胶都打折泰国进口旗帜招摇撞骗,据说泰国一个月只产25万个乳胶枕而市场上却有250多万个乳胶枕在流通。与全网拼价格战显然不适合品牌的长期发展,因此我们需要跳出乳胶枕行业乱象,从解决消费者需求中寻求突破。

 

挑战三:欧美、泰国、本土均有不少涉足乳胶枕行业的品牌,作为后来者,如何杀出重围,并构建自己的优势与品牌壁垒?

千亿床品市场,枕头市场规模占比15%左右。中国乳胶枕行业市场规模统计数据显示,2012-2016年中国乳胶枕行业市场规模增长率在8%-33%之间,行业市场发展速度较快,乳胶枕行业市场现处于供不应求状态,行业下游市场需求规模的不断扩大,行业市场发展良好

 

虽说枕头市场无大品牌,但乳胶枕高价值品类中已然不少品牌,欧美的邓禄普等代表生产质量,泰国品牌是原料优势,中国也有不少专业和跨界而来的品牌,睡眠博士,小米8H等,同时家居床垫、家纺等成熟市场也都在代理其他品牌或贴自己品牌来分一杯羹。作为中国品牌且入场不够早的情况下,我们的优势是什么?

 

跨界而来,我们虽没有行业经验,但却有无限创新可能,除了从枕头本身思考,更应该从更高的维度——睡眠健康来看问题。如今的商业社会,技术、人才、资本、供应链,都能被轻易地复制,唯竞争壁垒是品牌独有唯一难以复制的,这也是我们的重点建设所在。

 

思考 THINKING

欧赛斯思考一:如何打造新品类,成为睡眠细分行业中的新一代独角兽

枕头市场升温的背后,是越来越多的睡眠亚健康群体和枕头消费被轻视的情况正在悄然改变。乳胶枕以材质为品类,但消费者需要的不是乳胶枕,而是其背后的助眠、护颈护脊、颗粒按摩,透气、抗螨等功能,所有的功能指向的是帮助睡得更好,是一种对更好睡眠的是需求。因此品类需要从消费者本质需求入手,才能最大的降低沟通成本,最快的占领心智认知。新品类如何与消费者的认知结合起来核心价值、语言钉视觉锤如何打造是我们的重点课题研究。


欧赛斯思考二:消费者对睡眠的痛点与核心需求是什么?乳胶寝具在其中承担怎样的功能,又能做哪些相关创新?

中国睡眠研究会调查显示,中国成年人的失眠发生率高达 38.2%,我国有 69.4%的居民存在睡眠质量不佳的情况,4亿人患有不同程度的睡眠障碍,90 后成失眠主力军,主要集中在失眠、入睡困难,睡眠浅、睡眠时间短、多梦易醒、醒来疲劳等方面。而智能手机的普及,低头族越来越多,颈椎问题也是一个睡眠问题的一个重灾区。这些痛点导向人们深度睡眠不足,直接影响第二天的精神及身体状态,因此消费者需要优质、深度的睡眠。

 

寝具与睡眠息息相关,乳胶寝具拥有更优于普通材质寝具的天然特性,对睡眠有着显而易见的帮助,只有以锋利的痛点直击人心,并以此为方向创新改造产品来形成新品类及竞争优势。


欧赛斯思考三:产品线该如何规划,定价什么档次?

对于消费者而言,产品规划如同指挥一个交响乐团,让林林总总的产品阵容像各种乐器一样绝妙组合又各司其职,演奏出让消费者心动的乐章。对于竞争对手而言,产品规划就有如排兵布阵,让各系列产品如各路兵马般攻守相备,招招致敌。

 

产品线的核心在于产品结构的排布,产品线的基本结构为:

形象产品:高质高价高利润。职能在于提升整个产品系列形象档次,引起消费者对整个系列产品的关注和好感。

利润产品:中质中高价高利润。在常销基础上附加功能,兼顾控制成本,作为特色产品满足高端用户需求。

常销产品:中质中价中利润。日常主要销售产品,拥有市场主流的性能配置,与形象款有类似特点,超高性价比。

狙击产品:中质低价低利润,在价格上极力打压对手,形成同质低价之势。

一个合理适度的产品线及定价规划须在尽可能地提高市场竞争力的前提下实现成本投入和利润产出最优化。


欧赛斯思考四:线上流量成本日益增高,线下客流量更加分散低频低关注的寝具品牌如何走出自己的新零售之路

据有关报道:淘宝、京东的流量成本要达到200元以上了,一些垂直电商的流量成本要达到四五百元左右。电商分流,各种渠道、品牌增加,让线下客流量越来越分散,而且低频低关注的原因导致线下几乎没有仅卖枕头的专卖店。

做营销就是做流量,传统、单一的线上或者线下模式越来越难以生存,品牌需要走上新零售之路,学习吸引流量,裂变流量,经营流量思维,方能立足于未来的竞争之中


欧赛斯思考五:营销采取什么打法,如何推进?

技术的发展和生活方式的改变使我们的生活逐渐变得碎片化,注意力越来越涣散。这就造成品牌做营销推广时,往往传统媒体上的硬广有权威性,到达率却越来越低,而新媒体的软广能吸引注意,却不一定能形成品牌资产积累。

欧赛斯认为整合营销能力成为品牌传播的核心能力,在内容上我们需要集中火力,打透一个点,投放上则需要组合媒介,广泛撒网。

 

调研 RESEARCH

接到本项目后,欧赛斯团队项目组就对寝具行业进行了一次市场全调研,通过线上调研、桌面研究和企业内部高层访谈等,前后对床垫、乳胶床垫、乳胶枕头,婴童寝具市场、竞争、需求逐一摸底;并对上百份行业报告、数据网站查询、问卷调研、淘猫销售数据进行分析;详细研究了对标的将近10个品牌的品牌背景、核心价值、商业模式、营销动作、产品线、价格、消费者评价等

欧赛斯团队


01市场情况

1.千亿床品市场,枕头市场规模占比15%左右,未来的增长核心为升级换代需求

2.枕头市场升温的背后是越来越多的睡眠亚健康群体和枕头消费被轻视的情况正在悄然改变。

3.中国乳胶枕行业正处在快速成长期。乳胶枕已经在消费者处建立了强认知优势,目前渗透率还不高,可以预期未来几年持续快速增长

4. 线上乳胶枕更注重泰国产地宣传,而真正的泰国乳胶枕供不应求,市面上存在大量水货


02竞品情况

1. 枕头品牌中内资品牌偏多,主要分为综合性大品牌、家纺品牌、专业寝具品牌、枕头品牌四大类

 枕头品牌


2. 乳胶枕品牌基本在线上销售,各品牌在淘猫中的市场份额占有率均不高,枕头行业内无领导大品牌。

乳胶枕品牌



3. 乳胶枕市场目前陷入低价竞争,淘宝系销量前十品牌大多成交价格在100~200元。(当时玺堡优惠券超额大,到手价平均两三百)

乳胶枕市场目前陷入低价竞争



03消费者调研

1. 产品面料成为83.3%消费者购买床上用品时所关注的主要因素,超过价格的关注度。

2. 超过40%消费者购买枕头会看材质和软硬舒适度;偏好渠道以线上、家居卖场,专卖店,商超为主。

3. 近3/4人都了解乳胶寝具,选择乳胶寝具的原因主要是更贴合舒服、天然环保、抗菌防螨。

4. 58.5%的人存在睡眠质量问题,多数人存在睡眠浅、多梦、翻身次数多等问题。

5. 睡眠研究会调查显示,中国成年人的失眠发生率高达38.2%,我国有69.4%的居民存在睡眠质量不佳的情况,4亿人患有严重的睡眠障碍,90后成失眠主力军,主要集中在入睡困难,睡眠浅、睡眠时间短、多梦易醒……

消费者调研



04新品牌的自身禀赋

1.集团有一定大健康资产技术积累,内部员工有积极进取需求,领导层有做出优秀产品强烈愿望。

2.无乳胶产品生产、研发、设计、销售、营销经验,都需要重新组建资源。

3.目前已有泰国黄春发公司提供出真正高品质乳胶原料;已经引进德国一流生产设备及18℃低温工艺技术;拥有6万多平方米的现代化工厂。

4.拥有一些健康方面的外部学研资源。

 

洞察 INSIGHT

经过市场公开调研、竞争对手分析、经销商分析、企业内部访谈、目标人群分析,欧赛斯得出以下洞察:

洞察1: 欧赛斯认为中国乳胶枕行业正处在快速成长期。主要原因是:枕头行业占床品15%份额发展已经比较充分,未来的增长核心为升级换代需求;乳胶枕已经在消费者处建立了强认知优势,目前渗透率还不高,可以预期未来几年持续快速增长;乳胶枕方面地域品牌(泰国)及功能品牌(睡眠博士)要远远大于实际品牌本身,该领域成功的品牌运作要依靠地域属性或功能属性。

洞察2: 乳胶床垫呈现明显的升级性产品特征,而非入门级产品,在消费心理层面带有很强的犒赏一下自己的特点。在消费升级大趋势下,许多消费者购买乳胶床垫是为了替换旧床垫,说明消费者已建立【乳胶床垫是更好、更高端床垫】的认知。激发消费者购买乳胶床垫/升级床垫的因素有很多,比如:颈椎病、尘螨过敏、提升睡眠质量、搬家等,升级需求明显,床垫等大型寝具的更新换代高于预期。

洞察3: 从动则几千上万元的乳胶床垫而言,乳胶枕是乳胶床品的普及及体验产品,几百元的价格更容易为大众所接受。对乳胶产品进入大众日常消费生活而言,乳胶枕是一个非常重要的过渡产品及消费习惯培养的产品。

洞察4: 有明显推动性消费特点,产品深度利益(睡眠、梦等)及消费者价值(8H、小资、生活升级、多1小时等)是消费者诉求的主力方向,需通过有效消费诉求驱动用户进行购买;

洞察5: 中国房地产行业已经进入到存量时代,增量为未来会不断降低,存量床垫的替换将是未来的主力,未来产品诉求的核心在于升级换代,消费者流量的主力入口也会从建材市场转移到品牌店这样的生活场景中心;

洞察6: 乳胶床垫线上的争夺主要是产地及功能的争夺,而线下的争夺主要是渠道及品牌的争夺,泰昌做C端品牌必须有巧妙的四两拨千斤的市场进入方法及差异化竞争手段;

洞察7: 真正的功能型枕头和极具创新性的枕头,必须是基于人体颈部结构研究的,而且须加强功能性和辅助治疗性,以帮助改善睡眠质量,缓解颈椎问题。然而,除了少数品牌在试水,这一领域的枕头产品却几近空白。

 

解决方案  SOLUTION

欧赛斯认为,牛逼的策划,都是对人性深度洞察,从不隔靴瘙痒。问题即答案,一个新兴市场,是对消费者痛点的深度洞察。

 

痛点造就品牌,大痛点造就大品牌。以往我们所知的“风湿骨病,喝鸿茅药酒”、“经常便秘,认准香丹清”、“怕上火,喝王老吉”,就是锁定消费者大痛点,问题与解决方案形成一对一强连接的成功案例

 

基于市场调研、研究分析,欧赛斯认为,消费者及市场的核心痛点是:睡眠质量普遍低下。中国睡眠研究会调查显示,中国成年人的失眠发生率高达 38.2%,我国有 69.4%的居民存在睡眠质量不佳的情况,4亿人患有不同程度的睡眠障碍,90 后成失眠主力军,尤其是智能手机的普及,低头族越来越多,颈椎问题人群急切,主要集中在入睡困难,睡眠浅、睡眠时间短、多梦易醒等方面,这些问题大多导向一个结果,深度睡眠不足。

 

深度睡眠与人体健康息息相关,是修复身体的关键睡眠阶段,人体每晚大约需要1/4的深睡时间,来保证正常的生理运行机制,才能在第二天拥有充沛的精力及健康的身体状态。因此要想改善国人的睡眠障碍,使其拥有良好的精神及身体状态,首先需要保证充足的深度睡眠。

 

近两年,提及深睡概念的睡眠产品尤其是寝具类开始逐渐形成一种趋势,在消费者心智中已经形成一定的认知基础,但是并没有任何一家品牌明确占据这个词汇,消费者脑海中是一片模糊印象,这说明“深睡”是睡眠行业价值趋势所在,并在目前看来还是一片无主之地。由此泰昌的竞争战略就有了不卖枕头,卖深睡”,确立了品牌战略定位“源自德国标准的深睡力乳胶寝具专业品牌”。

 

基于此,欧赛斯为斯柔菲服务了以下品牌全案内容:

1. 泰昌企业战略梳理

2. 确立品牌名“斯柔菲Soluffy”及标识

3. 确定品牌核心价值:占领核心关键词“深睡力”

4. 斯柔菲品牌定位与背书梳理

5. 打造斯柔菲新品牌超级记忆系统

6. 打造“小蛮腰”超级大单品,梳理核心卖点体系

7. 创新模式及渠道,设计斯柔菲的新零售之路

8. 营销推广:公关点火,央视登位,整合营销

9. 阶段成果展示

 

Soluffy品牌策略逻辑图

Soluffy品牌策略逻辑图



泰昌企业战略梳理

不谋万世者,不足谋一时;不谋全局者,不足谋一域。欧赛私认为泰昌需要从30年的时间跨度及企业基业长青发展高度来思考泰昌整个集团的战略发展方向,未来泰昌集团将成长为一个新健康生活产品品牌,成为中国新健康生活产品的创领者,不断推出新健康生活拳头产品,成为新健康生活的权威专家,满足消费者对于新健康生活美好想象,并成为中国新健康生活的梦想化身。

 

所以欧赛斯建议泰昌定位中国新健康生活产品创领者,采取相关多元化战略,以“新健康专家”为战略聚焦点,三大方向布局利润增长点,打造“一体两翼”——康养力足浴器(主体)+内美力电器 + 深睡力寝具(两翼)的多品牌发展战略。同领域的多元化品牌相互补充,互为助力,也将为泰昌公司的进一步发展注入新的活力。

新健康专家



、品牌名及标识

品牌资产的核心承载就是品牌名。一个好的品牌名能降低运营成本,能让消费者产生心里偏好,带来积极美好的联想。

 

经过整个项目组成员及赋能团队长达一月时间的一轮轮取名、找名、查询工作,以简单好记,时尚洋气,易于联想为标准,从泰风(原料优势)、日风(品质感)、欧美风(生活质感)等不同角度为新品牌创作了几百个名字及一些诠释。


品牌名及标识


与客户层层筛选讨论,并在线上进行消费者问卷,最终我们确定了斯柔菲Soluffy这一具有欧美轻奢感的超级命名。同时将英文字体加以设计为品牌标识,以闲适雅致的地中海色作为品牌超级色彩,这也符合广大女性的审美所向。

斯柔菲Soluffy



Soft柔软的,Fluffy蓬松的, Soft+ Fluffy=Soluffy,ff正像两个人在枕上睡觉,闲适云端。

斯柔菲为音译,意在带来高端轻奢的品牌联想。设计上:圆润轻逸的中文字体搭配融入音符元素的英文设计,亦是传达自然舒适气息,为斯柔菲平添一份轻奢文艺风采。

 

三、确定品牌核心价值:占领核心关键词“深睡力”

品牌核心价值是指一个品牌承诺并兑现给消费者的最主要、最具差异性与持续性的理性价值、感性价值或象征性价值,它是一个品牌最中心、最独一无二的要素。它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性,是驱动消费者购买背后的强大力量。

 

基于“不卖枕头,卖深睡”的升维竞争战略,欧赛斯确立了品牌核心关键词“深睡力”。

 

核心价值生态构建:

深睡力大生态:将科技与睡眠相结合,开启新睡眠大世界。连接深睡监测,从人体工程学、 负氧离子 草本芳香 微循环按摩 、脑波音乐等五大维度打造健康智能的深睡系统,为用户提供科技化睡眠产品和睡眠体验。

深睡力大生态



五维深睡力构建

五维深睡力构建



四、品牌定位与背书梳理

品类定位既是身份定位又是价值定位,赋予品牌所在的大品类一个价值概念,这个概念必须是消费者通俗易懂的,通过这个价值概念既能影响消费者购买,又能区隔对手。

 

与睡眠博士“专为亚洲人打造的真正的天然、绿色的高科技安眠体系”、慕思的“全球睡眠资源整合者”相同乳胶产品系列如果打的是深睡力为核心价值点用户购买的核心驱动在于理念、体系与品牌品牌名应该走的是类“慕思 DeRUCCI ”带有欧洲血统+历史沉淀+领先技术相结合的方式来打造认知上的优势。在这个策划的方向下,泰国的血统及正宗的塑造不是我们的方向事实上打泰国牌,虽然短期内是有利于销售的(目前消费者已经建立根深蒂固的泰国乳胶的概念)但长期而言,泰国的低端形象及鱼龙混杂的市场格局,无法树立起大品牌沉淀、技术优势、文化等欧洲在中国消费者心智中具有天然的优势能建立长品牌、大品牌,而地域层面可以通过泰国乳胶原液进行弥补大品牌、大格局才是泰昌领导团队的内在气质。

市场细分



品牌背书

品牌背书

品牌背书



、打造斯柔菲的品牌超级记忆系统

欧赛斯超级记忆系统的本质:建立品牌认知优势,显眼,好记,易传播。

品牌超级记忆系统有三大作用(1)在于降低品牌的成本:被发现的成本和被记住的成本;(2)表征品牌核心价值,将品牌核心价值可视化;(3)建立品牌形象及创造品牌期望的品牌联想。

超级系统架构:杀手级的品牌记忆系统=品牌名+超级符号+超级色彩+语言钉(广告语)+视觉锤(主kv)

品牌记忆系统



1. 品牌LOGO

品牌LOGO



2. 超级色彩:地中海蓝

源于北欧地中海,清澈透明,瓦蓝碧绿。是一种高贵、优雅、又充满智慧、真理的色彩,给人一种宁静、自由、清新的感受,它是冷色系中纯度和,明度较低的色彩,能使人情绪沉静,给心灵带来安宁和放松。

地中海蓝


地中海蓝


品牌调性界定:确定了斯柔菲的品牌调性,年轻化的轻奢、品质感的文艺、现代感的简欧。

品牌调性



3. 语言钉:每日深睡,Soluffy

品牌名与核心价值一同输出,句式简短好记;且用音乐形式唱出,音律助力记忆,增加联想度。广告语作为所有视频末尾的标版,同步播放声音符号,就如同耳熟能详的经典“Hello kugou”酷狗音乐。后期在枕头中加入智能科技,声音提醒,都可广泛植入进去,亦可作为未来快闪店或者终端店深睡仓启动音乐通过高频度的传播,形成强大的品牌声音超级符号,不断增强品牌知名度等品牌资产。

语言钉


语言钉


4. 视觉锤:诺贝尔奖获得者--迈克尔·罗斯巴殊教授

斯柔菲最有记忆和价值的背书就是与诺贝尔奖获得者迈克尔·罗斯巴殊教授合作,且寝具行业巨头慕思的视觉锤是一个叼烟斗的老头,早深深印在消费者脑海中,同样做寝具的全新品牌在没有任何知名度的情况下,对标慕思无疑是最快打开市场的传播方式,迈克尔这位货真价实的学术泰斗更能经得起社会检验,其温和睿智的科学家形象能将斯柔菲科技匠心的精神传达的淋漓尽致,让人过目不忘,极大降低传播成本。

视觉锤


视觉锤

视觉锤


5. 辅助图形:深睡泡泡及IP

辅助图形,是VI系统中不可缺少的一部分,它可以让品牌价值得到提升,丰富品牌的传播、强化品牌和企业形象,使其产品与竞品更具差异化。

什么样的符号能够代表最自然的深睡状态?在我们脑海中,动漫中常常以星星月亮、zzz、呼吸时可爱的鼻涕泡代表睡。分析下来,zzz只有符号属性而无图形优势;月亮形状已经被广泛运用在各品牌中,已失去其独特性,深睡泡泡作为辅助图形具有新意和画面延展性深睡泡泡,表达一种自然的深睡状态,旨在保护主人的深睡状态不被破坏

辅助图形


辅助图形


欧赛斯还设计了深睡泡泡IP,并且为它起了名字叫Poby,非常可爱。它设计为一种玻璃胶材质的,它能被攥在手里(为主人解压),是对深睡力的演绎。还设计了性格特点、特征、使命等。

Poby



六、超级大单品,梳理核心卖点体系

存量时代营销要做好的同时,产品更要做好。超级大单品也是爆品,就是把一款产品或一个卖点做到极致,从而吸引消费者毫不犹豫地购买,同时带动其他低频产品消费。

做超级单品需要滴水穿石的工匠之心,需要价值创新,需要花时间、花精力去打磨,需要认认真真把用户的痛点当作难点去攻克,只有这样的产品才能有壁垒,才能真正解决用户的问题,才能得到用户真金白银的支持。

 

斯柔菲第一款小蛮腰产品,从原料寻找到配方工艺研究再到产品设计历经两年多时间,摒弃市面上普通配方和模板设计,重新进行人体工程学设计,深度契合国人头颈肩结构曲线。其独特曲线与角度颈部牵引枕适用于平衡颈部压力,护理颈椎,并帮助颈椎病患者缓解颈部和肩部的过度压力。

超级大单品



3. 创新模式及渠道,设计斯柔菲的新零售之路

欧赛斯观点:乳胶寝具、枕头作为家居耐用品,很容易被人忽略,陷入低频率、低流量、低转化,低复购困境。如果局限于传统家纺、家居店,将很难生存下去,仅在线上售卖又难以建立中高端品牌形象,因此必须突破常规,创新渠道与销售模式,才是品牌长久之道。

 

欧赛斯为斯柔菲创新设计了购物中心店、深睡酒店、新中产生活中心、深睡舱、电商等五大渠道,并采取区域合伙人模式,进行招商落实,将从上海某区进行试点、进一步立足全上海,继而辐射江浙沪,面向全国乃至世界市场。

 

创新之处在于,比如拿门店来说,欧赛斯将与小家居、家居生活馆、家纺的专柜/店铺形成鲜明区隔,从直接卖货转变为先流量后卖货,将体验与服务作为我们的第一标准,采用新零售模式,将流量、会员、体验、销售、裂变形成一体完成商业闭环。

 

八、营销推广:公关点火,央视登位,整合营销

欧赛斯观点:在媒体手段越来越多样化,注意力稀缺的传播环境下,需要综合使用传统媒体与互联网媒体,才会以更低的代价获取更高的用户关注回报。而斯柔菲目标是成为深睡力行业领军品牌,走科技、中高端方向,因此必须采取高举高打策略,需要权威媒体发声及大量公关背书。

 

我们采取公关点火,央视登位,整合营销的打法,通过央视广告及诺贝尔奖迈克尔背书公关,树立大牌形象,率先抢占消费者心智,树立公众形象, 后续户外 、双微病毒视频 、自媒体创意海报 、抖音延展形式一同发力。

营销推广

央视广告片创作

这是个超竞争时代,供给远远大于需求,货架上不缺产品,消费者心智成了唯一争夺的资源。超记忆型的传播已经不是传播的可选,而成为传播的必选,不抢占记忆,就意味着失去市场,通过一遍又一遍广告将概念强势植入到消费者心智资源中,当消费者有相关概念需求第一时间想到品牌

 

也是个注意力高度涣散时代,品牌不是教育而是赤裸裸的连接,对消费者进行短名单预售,消费者一想到痛点就想到品牌,已经成为每个品牌都要解决的问题。

 

我们对近些年传播广、渗透深的成功TVC 进行研究总结,基本归为:

洗脑类:例如拼多多、美好时光海苔、知乎等。采用带有节奏且重复的叫卖方式,直接灌输到消费者心智,让人过耳不忘,瞬间打开知名度;

情感类:例如泰昌、方太、农夫山泉等。动之以情,晓之以理。寻找情感共鸣,撩拨社会情绪,如淳淳流水淌进消费者心里,能增加消费者好感度;

独特卖点类:例如王老吉、红牛、舒适达等。用简单直接的方式切入,从消费者痛点或需求点出发交代产品品牌卖点及利益点,鲜明了当;

生活态度类:例如宜家、超能、JEEP等与目标消费者站在一起,宣扬一种他们所向往的生活态度或生活方式,形成代入感与认同感;

创意系列类:例如德芙、士力架、炫迈。以夸张手段表达产品特点,并进行系列演绎,持续更新,不断加深品牌记忆度,打造超级符号,积累品牌资产。

 

在明确斯柔菲TVC的目标“让深睡和斯柔菲划上等号,形成品牌高端认知,创造招商有利态势”。后,给出对策:要不戏剧化、夸张化、强记忆化;要不击中社会情绪点。从各种不同方向进行了多轮创作,最后进行精彩汇报。

创意


现在我们确定最终版本,并移交导演创作分镜,拍摄。

10S版本展示。信息高度浓缩,第一句发出灵魂一问,引起注意,让人陷入思考,第二句落到产品上,展示产品性能优势,抢占深睡力关键词和品类;第三句突出诺贝尔奖迈克尔超强背书,展示品牌高度与产品的科技含量;最后落在极具强记忆与声音辨识的广告语上,整个广告片简单利索,记忆点突出。

创意


九、阶段成果

1. 2019年度公关事件:一场颠覆行业、宣誓未来的公关签约会

公关事件


公关事件

新闻广泛报道

新闻广泛报道


签约视频https://www.iqiyi.com/v_19rvfcpqyg.html

签约


董事长专访视频https://www.bilibili.com/video/av73256711/?redirectFrom=h5

董事长专访


2. 四本营销物料手册

01招商手册部分展示

招商手册


招商手册

02品牌手册部分展示

品牌手册


品牌手册

03产品手册部分展示

产品手册


产品手册

04培训手册部分展示

培训手册


培训手册

3. 广告片已移交导演资源,正在执导中,预计今年稍后时间会登陆央视。


总结:

企业如何在新领域拓展思路?如何在原有产业的基础上开拓出一片蓝海?如何完成全新品牌的从0塑造?如何实现从0到1再到10的战略蛙跳?欧赛斯认为,0到1,就是要找对的方向,做正确的事。从1到10,是战略驱动,是正确的做事。欧赛斯品牌全服务以咨询为脑、策略为纲,创意为衣、配称为本,为企业打造致胜体系。

 

“不卖枕头,卖深睡”的竞争战略开启了斯柔菲从0到1的步伐,基于战略的一系列配称动作,实现了斯柔菲从1到10的蛙跳飞跃。相信在欧赛斯360度品牌全驱动引擎的助力下, 斯柔菲未来定会成为“深度睡眠产业全球领军品牌”,成为全渠道的超级睡眠品牌,实现品牌的企业使命:“让世界没有浅眠的夜!”。

 








欧赛斯渴望与众不同。

欧赛斯新冠军背后的新冠军

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欧赛斯渴望成为立意高远、格局宏大、思维深邃、洞察深刻、商业敏锐,浑身上下又充满了创新的气息的公司。

欧赛斯研究的是新时代背景下,面向新消费者,在媒体环境下的品牌及营销突破之道;

1、泛90后消费群体崛起,消费升级的背景下,消费者主权大幅度提升背景下的品牌及营销突破之道;

2、 品牌传播发生深度变革,传播主阵地从电视端向移动端转型时代背景下的品牌及营销突破之道;

3、 品牌传播背景噪音指数级上升,消费者品牌接触点大幅度增加的时代背景下的品牌及营销突破之道;

一个以产品为中心的时代坍塌了,一个以消费者为中心的时代到来了,世界的变化比想象得还要快,商业模式迭代的速度正在加速,一个通过新思维、新策略、新创意、新营销用突破性的想法在新时代创造大品牌,成就新冠军的时代到来了,这就是欧赛斯要做的所有事情。

欧赛斯不认为自己单纯是一家策划公司,或者说是一家创意公司,或者说是一家数字营销公司,欧赛斯更愿意认为自己是一家战略与技术驱动型的品牌咨询创意公司,欧赛斯认为当咨询顾问懂得创意的时候是伟大的,欧赛斯认为当品牌开始拥抱数字化手段的时候是伟大的,欧赛斯是认为当严谨的商业逻辑与脑洞打开的创意发想相结合是伟大的,欧赛斯认为系统化的品牌咨询与最前沿的技术相结合是伟大的;欧赛斯立志于用前瞻性的视野、时代发展的高度、对商业深刻的理解及洞察构筑欧赛斯的方法论体系。

欧赛斯渴望用领先的思想、正确的方法及多元化优秀的人才武装自己,欧赛斯努力工作、深度学习,欧赛斯开放、共享、迭代、跨界,建立一个“以奋斗者为本”的学习型组织,打造一个“不断迭代、兼收并蓄”自我更新的知识管理体系。

欧赛斯认为要达到以上目的,需要实现统一及多元矛盾统一。统一即六大统一:价值观统一、文化统一、方法论统一、形象统一、管理统一、财务统一;多元即人才多元、团队多元、策略多元、创意多元、风格多元、设计多元。

 

欧赛斯认为思想是战略、策略、创意及设计背后的根本源动力,思想产品及成功案例是欧赛斯的追求目标,也是本质。


欧赛斯拓展活动


欧赛斯团建


欧赛斯他们都选择我们 


欧赛斯如何做事

1. 以始为终:目标为导向

2. 三大思维基石:战略思维(Strategic Thinking)、创意思维(Design Thinking)、数字思维(Digital Thinking)

3. 销售力:短期、中期、长期的盈利能力

4. 一件事:顶层设计只能有一个主脑,每一个驱动引擎都需要系统化打造, 一体化成型。

5. 做正确的事,把正确的事做好:一个是顶层设计,一个是执行,两手抓,两手都要硬;战略上藐视敌人,战术上重视敌人。

6. 跨界及融合:创意能力最强的品牌战略公司及营销能力最强的数字创意公司。

7. 开放及迭代:开放能打败封闭,快速迭代将会打败一成不变,这个是我们的做事方式,甚至是我们的信仰。

8. 正道诚信、真知灼见:思考、说话、做事的出发点是纯粹善良的;真知灼见;至诚胜于至巧。



欧赛斯价值观

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