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舞极限品牌全案服务

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公司:  北京轻动健康科技有限公司
品牌:  舞极限
行业:   时尚服饰美妆
服务模式:  品牌全案服务
服务内容:  品牌全案服务

重新定义老人鞋

开启轻动鞋蓝海增长新时代

 

背景 BACKGROUND

舞极限是一家专注于轻运动和轻健身的鞋履品牌,主要面向45-59岁新中老年群体,是一家集设计创新、场景体验、健身推广、品牌营销、市场零售为一体的闭环生态品牌。

舞极限

舞极限作为一个年轻的老人鞋品牌,抓住老人鞋行业发展契机,在发展初期,顺利收割市场红利。可随着老人鞋行业持续粗放式经营,短短几年时间,从生发,兴盛,到盘整,整个行业面临着一系列的问题:

1、头部品牌高筑竞争门槛老人鞋行业“1+N”的寡头品牌格局,头部品牌不惜代价高筑竞争门槛。长期打价格战,以低价阻击竞品;压倒性的广告投放,地毯式批量开店模式,烧钱砸知名度;测脚型,选鞋码等措施塑造专业老人鞋形象。


2、同质化程度高很多行业的同类品牌都存在不同程度的同质化,但老人鞋行业的同质化程度尤其高,产品结构、营销手法、终端范式都极其相似;属于低水平重复模式。


3、宽版鞋型竞争壁垒低足力健为代表的老人鞋,产品的核心依托是鞋型加宽,当其他品类的鞋品牌推出类似的概念与款式,老人鞋的客群很容易流失。


4、产品品质标准低品牌的潜台词就是品质保障,传统鞋类品牌的品质普遍优于非品牌化产品。老人鞋品牌在营销,又是电视广告,又是形象代言,但相对非品牌化产品,品质优势并明显。


5、产品局限于健步鞋足力健为代表的老人鞋,产品局限大,主要以健步鞋为主,不能满足老年人多生活场景的穿着需求。飞织以外的其他鞋类,各大老人鞋品牌均缺乏开发意识。

 

在这种市场形势下,舞极限渴望改变,期待通过品牌升级,打造全新的品牌形象,令品牌重焕新生,赢得消费者和经销商的青睐于是舞极限携手欧赛斯品牌策划公司,积极寻找发展机会。


 

成绩 RESULT

1. 轻动大战略——让舞极限从红海切换到蓝海新赛道

在竞争之外拓展战略思维,跳出老人鞋的概念局限,提出“轻动”战大略,让舞极限冲出红海市场跨越到千亿蓝海市场

 

欧赛斯轻动战略帮助舞极限占据了轻动鞋黄金赛道,定义“轻动鞋”新品类,赢得解释权,为行业制定标准定义新赛道,构筑护城河

 

2. 创新杀手级品类轻动鞋一刀切分“四块蛋糕”,建立品牌第一性及唯一性

轻动鞋,突破老人鞋品类局限,以“轻简、轻量、轻弹”为特征,开设“轻动健身系列、轻动生活系列、轻动社交系列”三大产品系列,跨界整合了老人鞋、运动鞋、皮鞋、休闲鞋四大品类,将消费群体扩大至新中年、新老年,对接全民轻动风尚与趋势!

 

3. 轻运动专属健身鞋赢得目标消费者的青睐

自自2020年夏季发布会“舞极限轻动鞋——轻运动专属健身鞋”正式亮相以来,轻动鞋新品类新定位,迅速崛起,目前已经成为了“新中年”客群和“轻运动”健身客群购鞋的新宠。

 

6月16日,舞极限2020年秋季新品发布会在线下召开。除了订货超出预期之外,品牌定位、品牌理念、门店的空间气质,赢得了合作伙伴的一致赞同,更为舞极限带来了许多新的合作资源。

 

挑战 CHALLENGE

挑战一:足力健开创了老人鞋细分品类市场;但跟进品牌众多,蓝海市场迅速变为红海。

2017-2018年间,老人鞋行业迎来历史高光时刻,在老人鞋头部品牌的启发下,各种背景的企业纷纷涌入老人鞋行业舞极限也在此时进入老人鞋行业,跟随行业浪潮大势,舞极限的发展顺风顺水,在这波市场红利中获益匪浅。

然而老人鞋行业,短短两三年时间,品牌数量培增,线上可查到的品牌约900家,线下运作的老人鞋品牌超过50家从生发,兴盛,到盘整,目前已经开启了残酷的竞争淘汰战,进入洗牌期阶段,很多品牌一夕之间消失。舞极限靠什么去打仗并能打胜仗呢。

洗牌期阶段


挑战二:老人鞋的概念局限

随着社会的发展变迁,生活质量的提高,现代大多数老年人有“变老拖延症”,不愿意承认自己已经老了,尤其是适老一族,他们不愿意被定义成老人。“老人鞋”三个字限制消费空间,老人鞋的老年化标签,局限了消费者群体,自然相应地限制了企业的发展。

舞极限要想有更好的发展,需要打破“老人鞋”的概念局限,选择另外的路走。一着不慎,满盘皆输。对舞极限来说,哪一条路才是正确的路?助力舞极限找到一个高增长前景的赛道,一路快速的爆发式增长之路是问题的核心。

 

思考 THINKING

欧赛斯思考一:老人鞋行业迎来了新一轮转型升级的发展机会

老人鞋行业正处于洗牌阶段,经过这一波阶段,行业将迎来新的发展机会。欧赛斯认为,混乱的市场环境中必将会出现老人鞋行业新一轮转型升级的发展机会,这对舞极限来说是个挑战,也是个非常好的机遇。


欧赛斯思考二:老人鞋的行业问题,决定了舞极限必须是老人鞋行业的变革者

足力健吸引了大量跟随者,健步鞋同质化竞争严重,从相似的外观、产品特点到请知名老艺术家做代言人、大打电视广告、强推代理加盟,众多健步鞋品牌选择的打法十分雷同,有一哄而上把新品类迅速做死的势头。行业同质化程度相当高,跟随品牌基本上都是对头部品牌的低水平重复。


欧赛斯认为,行业问题决定了舞极限必须是老人鞋行业的变革者。舞极限必须找到未来竞争的一把利器,建立竞争壁垒,领先于竞争对手率先卡位。

 

调研 RESEARCH

接到项目,欧赛斯团队就进行了一次市场全调研,从行业研究、竞争对手调研、消费者研究、企业内部访谈、终端走访等相关信息进行了系统的收集、整理、记录和分析,寻找第一手资料构建对市场的准确认知。

本次调研实地走访:郑州、开封、周口、漯河、驻马店,汝南,宜兴7个城市,电话调研内蒙古赤峰、石家庄、保定3个城市。涉及竞争品牌对象:足力健、步多邦、温尔缦爱健步、福连升、荣仕健康鞋等

欧赛斯团队市场实地走访

(欧赛斯团队市场实地走访)

欧赛斯团队舞极限客户企业內访现场

欧赛斯团队舞极限客户企业內访现场

(欧赛斯团队舞极限客户企业內访现场)

 在调研时,欧赛斯了解到舞极限团队深耕鞋品行业多年,经验丰富,专业踏实;更为可贵的是,这群“鞋痴”对鞋子的感情,虽浸润多年,仍初心不改;在材质的选用以及鞋子的制作过程中,真正做到以匠心,致精品。不仅在鞋楦、鞋底等硬件制作上精益求精,更在款式开发上,具有独到的时尚品味。

同时,我们惊喜地发现,除了老年人,竟然偶尔可见中学生和中年人购买舞极限的鞋子;这足以见得,舞极限内在潜藏着“年轻”的基因。后经导购证言反馈,舞极限的鞋款,确实比市场上其它品牌的鞋款更加时尚美观。

根据调研来看,欧赛斯总结如下:

消费者层面

消费者喜欢的鞋子特征是:柔软舒适,宽松轻盈,鞋型美观,天热透气,天冷保暖,耐穿防滑等消费者不喜欢的鞋子特征是:超纤革材质,艳丽且突兀的配色、不透气、紧窄硬的脚感

 

行业层面

老年鞋品牌产品诉求同质化,品牌形象同质化老年鞋行业价格跨域在49-400元之间“老人鞋”三个字限制消费空间未来产品结构分为60岁以上,60岁以下两部分,并且未来逐渐向60岁以上人群延伸

 

舞极限企业资源禀赋

舞极限企业资源禀赋总结如下:舞极限终端形象品牌感弱舞极限门店营销氛围较弱舞极限的禀赋优势待挖掘利用,消费者年龄层可向下延伸经销商希望加大推广力度(主要指电视投放),网络推广待开发

在足力健的势压下,舞极限面临极大威胁与挑战与足力健相比,舞极限虽然市场占有率暂时势弱,但是产品优势明显;足力健的广告宣传与产品间的差距,使消费者心理上有落差感,足力健的老年客群或将“叛变”,为舞极限攻占市场赢得机会。

 

洞察 INSIGHT

基于调研分析,欧赛斯有了以下洞察:

欧赛斯洞察一:市场洞察 老人鞋行业现状

1. 粗放式经营,精细化程度不高

老人鞋,短短几年时间,从生发,兴盛,到盘整,目前面临着一系列的问题:同质化程度高;宽版鞋型竞争壁垒低;产品品质标准低;产品局限于健步鞋。


2. 产品线偏窄,四季不分明

产品线偏窄:材质不丰富,名为老人鞋,但并不能满足老年人的全面需求。四季不分明:秋冬产品弱,飞织透气感强,春夏产品优势明显,秋冬产品没有优势。

欧赛斯观点:就产品开发深度而言,老人鞋行业尚处于发展的初级阶段;换言之,中老年鞋类市场的现状并不等于未来,中老年鞋类的行业标准尚在形成过程中。


3. 头部品牌高筑竞争门槛

老人鞋行业目前是(1+N)的寡头品牌格局,头部品牌不惜代价高筑竞争门槛。

 

欧赛斯洞察二:消费者洞察  消费者痛点

目前消费者需求特征是鞋面类型的丰富性,无论45-60岁,还是60岁以上,中老年人对真皮鞋面的偏好度很高,与飞织鞋面的偏好度非常接近。中老年人同时喜好网面、真皮、布面材质,而老年鞋的鞋面材质以飞织为主,不能全面满足消费者的需求。消费者购鞋关注点在于鞋底防滑;轻盈,不沉重;宽松,不夹脚;鞋底有弹性;价格实惠

;耐穿不变形;鞋型好看。


欧赛斯认为,目前消费者的痛点是多层面的,包括外观、功能、精神层面。

外观层面痛点:适老鞋类及老年鞋,款式不好看。中老年也爱时尚——中老年人自己的时尚,而适老鞋类及老年鞋,款式普遍不好看。

功能层面痛点:累脚、挤脚、夹脚。消费者想要鞋子要轻盈、宽松、防滑,便于活动,目前的老人鞋穿起来会有脚感不舒服,鞋窄易夹脚等特点。

精神层面痛点:不愿意贴上老人的标签。现代大多数老人不愿意承认自己已经老了,尤其是适老一族,不愿意被定义成中老人,不愿意贴上老人的标签。

欧赛斯观点:比鞋子挤脚更大的痛点,怕变老。消费者的第一大痛点:怕变老;第二大痛点:怕挤脚。

 

欧赛斯洞察三:老人鞋的概念局限

新时代老年人的特征:变老拖延症。正在变老的人,不愿意承认自己变老,留恋过去的年轻时光。他们不愿定义上的老人,不愿被年龄束缚。由此,欧赛斯得出观点:

1. 老年人表层要的是适合及舒适,但根本的痛点是要年轻,要时尚,要融入主流的生活圈。

2. 头部品牌倡导老年人要穿老年鞋,本质上解决的是鞋子合脚的问题;但没有解决中老年人要穿得更年轻、更时尚的问题。

3. 中老年鞋市场客单价低、购买频次低,流量分散;头部品牌发动的价格战进一步压低了老人鞋的价格,即使已经占位了老人鞋市场的头部品牌,依然受到单店盈利能力弱的巨大压力。

 

欧赛斯洞察四:市场的竞争机会

1. 皮鞋——存在品类变革的机会。皮鞋,高品质,高价值;但传统皮鞋存在诸多弊端;问题就是机会,皮鞋行业存在变革的机会。皮鞋——变革的方向:轻弹、舒适、防滑、适合轻量运动。

2. 运动鞋——存在市场切割的机会。把运动鞋市场一分为二,把传统运动鞋定位为重运动鞋,舞极限的运动鞋类适宜定位为轻运动鞋。

市场的竞争机会

运动鞋——鞋服行业的黄金赛道运动品类是鞋服中的黄金赛道,中国运动鞋服类的市场增长远超过其他鞋服品类;运动鞋服品类的单店的坪效比也高于其他的鞋服品类。

 

欧赛斯观点:运动鞋是增量成长的黄金赛道,老人鞋是细分市场的黄金赛道,老年运动鞋是老人鞋市场的黄金赛道

 

解决方案 SOLUTION

欧赛斯方法论:痛点造就品牌,大痛点造就大品牌

1. 锁定痛点,在于深度洞察。

穿越表层需求,洞察深层欲望欧赛斯团队在调研过程中,发现了深藏在现代老年人心底的秘密——现代大多数老年人不愿意承认自己已经老了,尤其是适老一族,他们不愿意被定义成老人。在调研中,58%的老年人认为自已的心理年龄小于实际年龄,33%的受访老年人,认为自已看上去比实际年龄小;我们把这种现象叫做“变老拖延症”。现代新老年人,健康自信,精力充沛,不服老,积极养身,追求时尚,讲究实用美学。“开放、享受、热情、积极”是现代信息老年人的特点。对于他们来说,“老人要穿老人鞋”只是表层需求,底层欲望却是“越活越年轻”!

关键词

2. 锁定痛点,要透过现象看本质。

消费者本质的需求,就是消费者的大痛点。困了累了喝红牛;怕上火喝王老吉;有汰渍、没污渍!小饿小困、香飘飘!斯达舒广告经久不衰的定位:“胃痛、胃酸、胃胀,管用斯达舒”都是将消费者的痛点与解决方案进行一对一连接,形成问题=解决方案的定位方式

从消费者角度,消费者的问题在于:中老年人口迅速增加对年轻、健康、时尚的追求及对优质生活的向往,与目前市场上的不充分供应之间的矛盾...目前市场上,大多数的老人鞋都“肥、笨、宽、丑”。

老人鞋

而通过这些问题,我们看到的本质是什么呢?老年人对于鞋的需求,表面上看,要的是适合及舒适,但根本的痛点是要年轻、要时尚、要融入主流的生活圈!老人鞋解决了老年人要穿老年鞋的问题,但没有解决老年人要穿得更年轻、更时尚的问题。

 

解决目标消费者痛点,即满足中老年人对年轻的渴望!”,符合中老年人年轻化时尚让中老年人更年轻健康


欧赛斯观点:竞争,就是取得别人不可取代的位置!寻找竞品战略优势背后的战略弱点。


足力健定义了专业老人鞋,也被锁死在老人鞋,意味着传统、陈旧及暮气;就如一个人,头顶上被写了一个大大的老字,想象它的痛苦性...

由此,舞极限的取胜之道就在于舞极限要做更年轻的鞋!“轻动鞋”!

 

轻动鞋优势1:年轻化

轻动鞋承接了中老年顾客的基本盘,同时年龄阶段又下沉到了青中年,拓宽了客群;克服了老人鞋的老年化标签,满足了中老年顾客不服老的潜在心理需求。


轻动鞋优势2:时尚化

老人鞋的主要优势是宽松,不夹脚,但缺乏设计的时尚感;轻动鞋不仅宽松不夹脚,而且注重款式设计的简约时尚。


轻动鞋优势3:倡导轻动健康生活方式

舞极限轻动鞋,卖的不仅仅是一双鞋,而是一种健康的生活方式。从老人鞋到轻动鞋,年轻化设计,款式简约,更显年轻;轻动结构设计,更适合日常轻运动;倡导轻动健康生活,倡导年轻态生活方式。穿轻动鞋的人在生活,穿老人鞋的人在养老。

 

欧赛斯提出“轻动”概念!

轻动,即“轻运动”,它是相对于重运动的概念,“轻动”是一种更为健康的运动方式,它不追求力量与速度,而是以更加舒缓的节奏帮助身体充电加能,使人们在闲暇时光里,充分享受运动的乐趣,特别适合快节奏的现代都市人。平常生活中的健走、骑行、浇花、拖地等都属于轻运动范畴。

轻动场景

(轻动场景)


在轻动的世界里,没有老年人,只有一颗年轻的心!对于中老年人来说,最适合他们的健身方式是“轻运动”,最适合他们的生活方式是“轻动生活”!

欧赛斯制定了舞极限竞争32字诀

舞极限竞争32字诀


1. 确立位置

欧赛斯观点:战略的本质是位置,战略就是规划企业在未来社会的位置,并朝着那方向全方位的积累和创造价值,建立竞争壁垒、提高竞争者进入成本,领先于竞争对手率先卡位,从种一颗摇钱树到建立整个果园。

舞极限的战略高度在于:构建中国轻动生活引领者”的战略高度。建立完整的产品结构、符号系统、语言系统、服务平台、会员机制及生态体系。

 

2.封杀特性

在消费者的心智当中要霸占一个独特的关键词,这个关键词是什么,就是在当你想到某一个产品的特性的时候,总会想到这些产品。

站在对手的对立面,用对手的特性来封杀对手,在对手的顾客认知中植入“天生注定”的认知,让对手从此难以翻身。“足力健”等对手的特性是“老人鞋”,站在对立面, 舞极限封杀“轻动鞋”特性,占领“轻动鞋”关键词,将对手们锁死在老人鞋的认知里。

封杀特性

3. 品类创新

定义新品类,赢得解释权,为行业制定标准,定义新赛道,构筑护城河 。消费者以品类思考,以品牌表达。舞极限要把认知优势嵌入到品类,建立新品类,赢得解释权,与市场上其他鞋类在消费者心智层面做切割。

 

4. 巧妙对立

巧妙对立、以小博大。在市场竞争中没办法与大企业、寡头品牌证明碰撞,可以采取迂回战术,避开锋芒。只有这样,中小企业才能在市场竞争中绝处逢生、化险为夷,才能在大企业包围里找到生存发展的空间。如百事可乐VS 可口可乐,百事可乐最初就是靠巧妙对立打开了市场。所以,我们巧妙对立,穿老人鞋的人在养老,穿舞极限的人在生活。

 巧妙对立

 巧妙对立

 巧妙对立


5. 深挖价值

不打表层需求、直击深层动机。消费者的需求就像一座冰山一样,我们能看到的只是表面很少的一部分行为,而更大一部分的内在世界却藏在更深层次,不为人所见,恰如冰山,而暗涌在水面之下更大的山体,是需要我们去深挖的。

 深挖价值

 深挖价值

6. 升维竞争

欧赛斯方法论:同样是竞争,不跟竞争对手在同一概念下进行差异化纠缠,而是直接升级到一个更高的维度,创造新的蓝海品类市场。也就是创造新的需求,或者启发新的需求,让用户觉得:这个产品,根本就不是之前的其他产品,是一种更高维度的购买体验,那你自然也会成为新品类的代表者。

舞极限的升维竞争在于:从功能利益 + 体验价值 + 自我表征价值出发与消费者建立情感共鸣。

升维竞争

7. 认知优势

年轻的认知在中老年市场是杀手级的

认知优势

认知优势

8. 模式升级

 模式升级

于是,一个杀手级的锋利策略逐渐清晰起来……

轻动战略

基于此,欧赛斯为舞极限服务以下内容:

. 确定品牌战略定位——“轻动生活健身鞋服装备”

. 围绕品牌战略定位,全方位开展战略配称动作:轻动战略六大升级系统 - 生活方式升级、品类升级、产品升级、品牌升级、终端形象升级、新营销升级

三:协助召开两场战略发布会,建立思想至高点,打造行业影响力

舞极限战略图

舞极限战略图


一:确定品牌战略定位——“轻动生活健身鞋服装备”


欧赛斯方法论:社会问题是企业最大机会。企业得以生存,不管你什么商业模式,根本的原因在于企业对社会有价值,成为社会运行机制中有效率的组成部分,所以社会允许他生存。否则,社会就会淘汰他。

如果我们能从企业的社会价值去规划我们的企业战略,并建立起一个方法论,就站在了生存发展最坚实的基石上,我们就能减少好多不必要的困惑、烦恼和纠结,我们的一招一式,就更加针针见血,不理本质。

 

消费升级彻底改变生活方式,健康运动生意红利爆发

 

2016年10月份,国务院刊发了《健康中国2030规划纲要》,明确指出“要把人民健康放在优先发展的战略地位要把健康融入所有政策”,国家战略导向及人们对健康前所未有的关注催生了一个广泛意义上的“大健身产业”;权威研究机构数据显示到2020年底,全国大健康产业市场规模预计达8.7万亿元,其中体育产业规模预计超过3万亿元。

 

从国民的生活方式来看,45岁——59岁我们的目标客群正处在忙事业或者照顾家庭的阶段,专门抽出时间去健身房进行锻炼,从生活习惯和成本上也不太现实,而国家层面倡导的“轻运动”,价值就在于随时随地都能运动,这个和我们的目标客群的生活节奏是很吻合的。

 

从社会问题入手,胸怀大格局,构建大生意

中老年人口迅速增加,对年轻、健康、时尚的追求及对优质生活的向往,与目前市场上的不充分供应之间的矛盾...是目前的社会问题。

 

由此,欧赛斯确定了舞极限的品牌战略定位“轻动生活健身鞋服装备”,品牌使命“让每个人爱上轻运动,让亿万人穿上轻动鞋。”品牌愿景“成为轻动鞋服龙头品牌”,并搭建了品牌价值金字塔。

 品牌价值金字塔


聚焦核心价值,在为消费者提供功能利益的基础上,同时与消费者建立不可替代的精神共鸣点——舞极限卖的不是鞋,而是一种健康的生活方式!

 

舞极限开创了一种令中产群体趋之若鹜的全新健康生活方式——轻动健康生活方式;舞极限创新了一种令健身爱好者爱不释手的爆款品类——轻动鞋,轻运动专属健身鞋!

 

二:围绕品牌战略定位,全方位开展战略配称动作轻动战略六大升级系统(生活方式升级、品类升级、产品升级、品牌升级、终端形象升级、新营销升级)

围绕“轻动生活健身鞋服装备”,全方位落地展开了配称动作,欧赛斯总结为:“轻动战略六大升级系统

轻动战略六大升级系统

1. 生活方式升级

轻动营销的基层逻辑生活方式驱动品类,品类驱动品牌,品牌驱动产品。

 

众所周知,健康生活离不开运动,生命在于运动!但这句话,却并不完全适用于中老年群体。重运动,不适合日常健身重运动,高强度的运动,对场地、对时间、均有着较高专业化要求;专业的竞技运动,剧烈的极限运动,都属于重运动的范畴。高强度的重运动往往追求速度与力量,剧烈的强度容易伤害膝盖和韧带。

 

轻运动才是适合日常健身的运动方式轻运动重点在一个“轻”字,它是一种更为健康的运动方式,运动强度低,更加适合日常健身的运动方式。轻运动,负载小、能耗低、强度小、运动型伤害少;不挑时间,不挑场地,不挑设备,特别适合快节奏的现代都市人。

轻运动才是适合日常健身的运动方式

轻运动,是一种更健康的生活方式。舞极限,提倡不一样的运动,轻运动。提倡不一样的生活方式,轻动健康生活。在行业中建立「轻动健康生活」是中老年人和新中年最好的生活方式;在轻动的世界里,没有老年人,只有年轻的心的领导性观念。

 轻动健康生活

2. 品类升级

欧赛斯观点:品牌竞争的实质是品类竞争,谁能够代表一个品类谁就赢得了竞争。品牌战略的首要目标是代表一个品类或者创造一个新品类让自己成为它的代表,已知的品类固然拥有着相对稳定的消费群体,却不一定满足了他们全部的消费需求,而这就是新品类诞生的最佳契机。

 

老人鞋不老——用品类创新为品牌战略提供新动能,欧赛斯助力舞极限跳出品类局限,看见更广阔的天空。从老人鞋到轻动鞋,轻动鞋成为老人鞋之后一大创新千亿级品类

 

轻动鞋定义 :轻动鞋,轻运动专属健身鞋。轻动鞋,专业为低强度轻量运动打造的鞋,具有重量轻、穿着舒适、适合运动的特征,运动生活一体化,适合中老年人和新中年的日常

健身运动和生活社交穿着。

轻动理念:健康随心行,无处不运动。生命在于运动,健康需要轻动。健走、慢跑、爬山、广舞、骑行、太极、羽毛球......轻动一下,活力相伴。带上轻动鞋,哪里都是运动场.健康随心行,无处不运动。

 

轻动鞋的内涵及外延均大于老人鞋,形成价值高差。

轻动鞋

3. 产品升级

欧赛斯从产品结构、价格结构、新品开发机制等方面对舞极限产品线进行了全面系统的升级。将之前杂乱的产品结构梳理为“轻动健身鞋”“轻动生活鞋”“轻动社交鞋”三大类场景化产品线,并主推产品线:轻动健身鞋系列。

产品升级

产品升级

产品升级

u氧鞋

广舞鞋

宅步鞋

合理布局产品结构,淘汰“尾强腰弱”的三角型产品结构,采用纺锤型产品结构策略,头尾周全,中部有力,形成结构性竞争优势!腰部黄金区域又进一步优化,按照市场及人群细分为三大价格波段,纺锤型产品结构化布局,形成盈利能力的强势支撑。

纺锤型产品结构

并且确立了新产品的开发机制,进行结构化产品价值提升。

开发机制

4. 品牌升级

欧赛斯品牌超级记忆系统

品牌的超级记忆系统就是承载品牌资产的核心元素。欧赛斯为客户打造一整套的杀手级的品牌记忆系统,包括品牌名+超级符号+超级色彩+语言钉(广告语)+视觉锤(主kv),让品牌的印象在消费者的脑海中存留更长时间,就算消费者这次不买,下次买的时候也能优先考虑这个品牌的产品,这是为品牌储备了更长久、更有效的销售动能。时刻准备着,随时有可能促使购买行为发生。

 

欧赛斯从“语言钉+超级符号+超级代言人+视觉锤+超级包装”五方面构建了舞极限的品牌超级记忆系统,进行了品牌形象的全面升级。

 

 语言钉

欧赛斯方法论:当我们找到了消费者的痛点,也就找到了品牌的语言钉。

 

语言钉占领心智。超级语言钉就是超级购买力,语言钉就是用口语化的方法,围绕语言钉,造一个能说出价值,说动消费者大规模购买和传播的话。

 

舞极限原来的品牌口号为“懂鞋更懂老人”。基于新的定位,欧赛斯
确立了舞极限的超级口号:“人生舞极限,越动越年轻!”表达了人们希望“人生无极限”的精神渴望提出了“舞动青春、舞动活力”的核心价值倡议点明了“永远保持年轻”的精神需求提出了“生命在于运动”的问题解决方案包含“产品利益即核心价值”,下达了购买指令

 

“人生舞极限”:一语双关舞极限=无极限,链接品牌名。

“越动”:表明产品属性,轻动主义。

“越年轻”:契合消费者渴望年轻的底层诉求。

语言钉


超级符号

如何让舞极限品牌令人印象深刻?我们需要寻找一个大众熟悉的、有精神共鸣的符号;舞极限卖的不是鞋,而是老年人心底对年轻的渴望!渴望是一种强烈的情感,什么符号最具情感?假如用一个”标点”来定义你的人生,你会选择什么?我们选择“!”(感叹号)。它代表:感叹!惊讶!不可思议!无与伦比!赞不绝口!

超级符号

结合舞极限产品鞋,欧赛斯为舞极限设计了如下的品牌超级符号,霸气的一脚踩出轻动新时代踩出轻动财富星光大道

品牌超级符号


舞极限品牌LOGO升级

舞极限品牌LOGO升级


Logo组合方式

Logo组合方式



超级代言人

在洞察后,顺利和消费者沟通,达成共识,舞极限需要一位代表,借助他让所塑造的品牌形象和要传递的产品特征鲜活起来。舞极限选择于震作为轻运动推广大使。

超级代言人

影视演员、黄金档常客、无负面新闻…70后的于震正是60、70后的老熟人,拥有一批稳定的粉丝,也积累了相当的路人缘,集成熟稳重和事业热情于一身,可以很好地引起消费者的共鸣。


2020年,于震有多部待播大剧,不会缺乏话题,造成只能主打怀旧情绪,无法形成有效传播的窘境;正在拓宽的戏路,也可以在大众化的基础上让同年龄段的各类人群产生代入感,满足品牌传播诉求,这是双方合作的商业基础。

 

 舞极限视觉锤

品牌主画面

(品牌主画面)

产品特性主画面

(产品特性主画面)

 超级包装

超级包装


超级包装

超级包装

超级包装

超级包装

超级包装

超级包装

超级包装

5)终端形象升级

欧赛斯观点:终端作为产品销售的第一现场,是决定消费者购买的最后一个环节,能在最后关头争夺顾客。终端的视觉环境、空间环境、陈列环境、听觉环境是形成消费者的心理感受、行为感受、视觉感受、听觉感受的主要呈现手段之一,通过消费者在终端的切身感受因而直接影响消费者对品牌的识别价值的认可,和消费者对品牌的认知,从而建立品牌在消费者心目中的独特形象,最终实现品牌识别和刺激消费者的购买行为。

终端承载着企业形象的大部分内容,所以一个好的终端形象在消费者眼里便是一个好的企业形象。欧赛斯为舞极限重新升级了终端店。

双间店:

双间店

双间店

双间店

双间店

双间店

双间店

双间店

双间店

双间店

双间店


单间店

单间店

单间店

单间店


中岛店:

中岛店

中岛店


边厅店:

边厅店

边厅店


壁柜店:

壁柜店

壁柜店

欧赛斯策划团队为舞极限轻动鞋进行了体系化的市场教育宣导配衬:针对“轻动鞋的定义、轻动理念、轻运动与重运动的区别、为什么倡导轻动生活方式、轻动鞋的特征、轻动鞋与老年鞋的区别”等方面,进行舞极限轻动鞋价值宣导,并利用官网、品牌画册、终端店铺、微信公众号等多种媒体进行多品牌触点分布式输出。


6)新营销升级

欧赛斯为舞极限制定了三大战略级营销动作:

1. OAO新零售轻动云扶持计划:建立OAO 高效营销系统,打通线上线下购物渠道

建立“OAO+社群营销+KOL直播”的创新模式系统

贴心赋能社群营销,有效提高单客价值

总部开设健身达人直播,为门店引流获客

 

2. 轻动云营销计划 百城万家社群互联:

轻动云营销计划

轻动云营销计划

轻动云营销计划

轻动云营销计划


3. 轻动公关活动 造节圈聚人气

欧赛斯建议舞极限举行“轻动节”等系列公关活动,建立行业影响力

轻动节


三:协助召开两场战略发布会,建立思想至高点,打造行业影响力

欧赛斯协助孩子王一起,做了两场在业内非常有影响力的公关活动:舞极限2020年夏季新品发布会、舞极限2020年秋季新品发布会。

 

舞极限2020年夏季新品发布会

2020年3月27日晚和3月28日晚,舞极限2020年夏季新品发布会首次以直播形式在舞极限全国品牌运营中心——郑州正式召开。特殊时期,舞极限品牌积极响应政府少聚集、不扎堆的号召,在舞极限品牌总部通过直播的形式进行了一场2020夏季新品“云”发布会。

2020夏季新品“云”发布会

(云直播发布会-模特们脚穿舞极限轻动鞋夏季新款登场图)

本次2020年夏季发布会是舞极限品牌升级后的首次正式发布会,“轻动鞋——轻运动专属健身鞋”的新定位不仅创造了一个全新的品类,更是中老年客群休闲运动鞋服品类的一次精准卡位。品牌定位不做第一就做唯一,唯一和第一是对消费者心智的占领,轻动鞋是一个产品标准、是一个语言系统、是一个核心价值点、更是一个超级战略。

 

2020年夏季发布会“舞极限轻动鞋——轻运动专属健身鞋”正式亮相以来,轻动鞋新品类新定位,迅速崛起,目前已经成为了“新中年”客群和“轻运动”健身客群购鞋的新宠。

 

舞极限2020年秋季新品发布会

2020年6月16日,舞极限2020年秋季新品发布会在舞极限全国品牌运营中心——郑州正式召开。舞极限品牌CEO张小飞、运营总监凡总、研发总监郭总以及欧赛斯CEO何支涛共同出席此次发布会,来自全国各地的近200位地区代理商和多店加盟商聚汇于郑州共襄盛会。

 

6月16日,舞极限2020年秋季新品发布会在线下召开。除了订货超出预期之外,品牌定位、品牌理念、门店的空间气质,赢得了合作伙伴的一致赞同,更为舞极限带来了许多新的合作资源。

欧赛斯CEO何支涛演讲发言)

(欧赛斯CEO何支涛演讲发言)

舞极限张总演讲发言

(舞极限张总演讲发言)

发布会现场

(发布会现场)

轻赢无限,动见未来。在本次舞极限秋季新品发布会,订货量超出预期20%,现场签约率80%,还有几十位新合作伙伴选择了轻动鞋新平台,成为舞极限大家庭的一名成员。这次会议除了订货超出预期之外,品牌定位、品牌理念、门店的空间气质,赢得合作伙伴的一

致赞同,更为舞极限带来了新的合作资源。

火爆订货会现场

(火爆订货会现场)

总结

商业的发展动力是分化因为一个品类只有不断地分化才有机会去更多更好地去占领市场。一个企业如果想要很好的占领市场或者说一个企业想创建一个非常成功的品牌,那么最好的办法其实就是开创出一个新的品类。让自己的产品和服务,从原来的这个品类中分化出来,而不是想办法一直去改良它,因为沿着原来的老路是找不到新大陆的

品类创新的根本动力是消费者的需求尚未被满足。消费者的需求总是分为表层和更深层次方面的更深层次的需求背后不仅仅是生活问题,更是对新的生活方式的理解和向往。创造新品类的过程是一个风险与机遇并存的过程,新品类规避现有竞争的同时,也面临着消费者对新品类的认知成本。只有在底层逻辑中满足了消费者更深层次的需求,才能将新品类的认知成本降至最低,这样的品牌战略才是优秀的品牌战略。轻动鞋不仅是一个全新的鞋品类,更开创了一种全新的健康生活方式,欧赛斯为舞极限构建了“中国轻动生活引领者”的战略高度,杀手级创新品类“轻动鞋”,帮助舞极限自建了一条黄金赛道,使舞极限脱离拥堵的老人鞋赛道,找到属于自已的一片广阔天地!


























欧赛斯渴望与众不同。

欧赛斯新冠军背后的新冠军

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欧赛斯渴望成为立意高远、格局宏大、思维深邃、洞察深刻、商业敏锐,浑身上下又充满了创新的气息的公司。

欧赛斯研究的是新时代背景下,面向新消费者,在媒体环境下的品牌及营销突破之道;

1、泛90后消费群体崛起,消费升级的背景下,消费者主权大幅度提升背景下的品牌及营销突破之道;

2、 品牌传播发生深度变革,传播主阵地从电视端向移动端转型时代背景下的品牌及营销突破之道;

3、 品牌传播背景噪音指数级上升,消费者品牌接触点大幅度增加的时代背景下的品牌及营销突破之道;

一个以产品为中心的时代坍塌了,一个以消费者为中心的时代到来了,世界的变化比想象得还要快,商业模式迭代的速度正在加速,一个通过新思维、新策略、新创意、新营销用突破性的想法在新时代创造大品牌,成就新冠军的时代到来了,这就是欧赛斯要做的所有事情。

欧赛斯不认为自己单纯是一家策划公司,或者说是一家创意公司,或者说是一家数字营销公司,欧赛斯更愿意认为自己是一家战略与技术驱动型的品牌咨询创意公司,欧赛斯认为当咨询顾问懂得创意的时候是伟大的,欧赛斯认为当品牌开始拥抱数字化手段的时候是伟大的,欧赛斯是认为当严谨的商业逻辑与脑洞打开的创意发想相结合是伟大的,欧赛斯认为系统化的品牌咨询与最前沿的技术相结合是伟大的;欧赛斯立志于用前瞻性的视野、时代发展的高度、对商业深刻的理解及洞察构筑欧赛斯的方法论体系。

欧赛斯渴望用领先的思想、正确的方法及多元化优秀的人才武装自己,欧赛斯努力工作、深度学习,欧赛斯开放、共享、迭代、跨界,建立一个“以奋斗者为本”的学习型组织,打造一个“不断迭代、兼收并蓄”自我更新的知识管理体系。

欧赛斯认为要达到以上目的,需要实现统一及多元矛盾统一。统一即六大统一:价值观统一、文化统一、方法论统一、形象统一、管理统一、财务统一;多元即人才多元、团队多元、策略多元、创意多元、风格多元、设计多元。

 

欧赛斯认为思想是战略、策略、创意及设计背后的根本源动力,思想产品及成功案例是欧赛斯的追求目标,也是本质。


欧赛斯拓展活动


欧赛斯团建


欧赛斯他们都选择我们 


欧赛斯如何做事

1. 以始为终:目标为导向

2. 三大思维基石:战略思维(Strategic Thinking)、创意思维(Design Thinking)、数字思维(Digital Thinking)

3. 销售力:短期、中期、长期的盈利能力

4. 一件事:顶层设计只能有一个主脑,每一个驱动引擎都需要系统化打造, 一体化成型。

5. 做正确的事,把正确的事做好:一个是顶层设计,一个是执行,两手抓,两手都要硬;战略上藐视敌人,战术上重视敌人。

6. 跨界及融合:创意能力最强的品牌战略公司及营销能力最强的数字创意公司。

7. 开放及迭代:开放能打败封闭,快速迭代将会打败一成不变,这个是我们的做事方式,甚至是我们的信仰。

8. 正道诚信、真知灼见:思考、说话、做事的出发点是纯粹善良的;真知灼见;至诚胜于至巧。



欧赛斯价值观

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