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胖哥槟榔品牌全案服务

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公司:  湖南胖哥食品有限责任公司
品牌:  胖哥槟榔
行业:   食品饮料快消
服务模式:  品牌全案服务
服务内容:  品牌全案


1. 新竞争下的品牌升级战

3. 决胜终端下的新增长引擎

【项目背景】

也是行业唯一覆盖全品类槟榔产品的领袖企业。随着行业的逐步成熟,槟榔企业野蛮发展、粗放经营、高速增长的时代已经过去,大量槟榔企业在品牌、渠道、生产上全面扩张,持续发力,搅动市场竞争强度升级。在槟榔新政颁布后,槟榔企业进入了产业格局的巨大变革期,整个行业即将迎来一轮洗牌。在这样的情况下,胖哥意识到企业必须进行品牌战略调整。以建立适应高度竞争和行业快速发展的系统化品牌营销策略为主要课题,帮助胖哥品牌在槟榔行业率先取得竞争优势。

    ——胖哥优势扫描

b. 生产优势:四个现代化生产基地,拥有优秀的技术和生产实力。

d. 渠道优势:胖哥拥有100多万终端网点,400多位经销商,覆盖全国主要地级市,市场基础好,发展潜力足。

劣势1:品牌缺乏系统化思考和广泛性认知

劣势3:全国性市场和渠道布局尚未完成

【产业洞察】

槟榔在没有成为热品类之前,仅仅依靠功能属性和社交属性,就能够围绕核心市场,进行自然裂变和扩张,随着龙头企业的持续品牌和市场运作,市场裂变和成熟速度将大大加快,预计达到千亿级规模。

上游海南槟榔原果采购火热,销售端槟榔逐步从区域型特色产品向全国型大单品发展。市场向头部品牌集中的趋势攀升,且品牌间也开始拉开差距,出现分化。可以预见,未来5年时间,槟榔行业将完成洗牌,形成稳定市场格局。

槟榔对手企业率先发起广告战、渠道战,拉高行业竞争门槛,槟榔行业进入品牌化阶段。

5. 品类出现细分:槟榔+的产品价值增值

6.消费特性显著:槟榔的核心消费人群为18-35岁成年男性

【核心判断】

目前行业竞争最大的问题是:陷入了主竞争对手的战略节奏中(渠道战、广告战、促销战),胖哥需要建立属于自己的战略节奏,战略节奏的本质是话语权及战略定力。

未来企业的竞争是综合实力的比拼。品牌建设、爆品打造,及科学化营销矩阵是成功的关键。

【解决方案】

第一战:新竞争下的品牌升级战

[胖哥的竞争战略] 离男人更近

竞争战略:情绪性快消品抢占的是情感共鸣,情感共鸣是最大的流量拦截

战略定位:男人的精神伴侣

品牌核心表现:八大升级

将奋斗精神的物化表征(奋斗的路上,有胖哥就有力量;有胖哥就有滋味;有胖哥就有爱)

胖哥作为主品牌,认知度较高且积累了一定的品牌资产。但由于产品品牌不断推新迭代中缺乏体系化思考,整体品牌架构混乱,导致主品牌资产不断减值弱化。欧赛斯为胖哥重新构建整体品牌体系,将母品牌带着青果产品推向市场最前端,推向潜力市场和发展市场,简单粗暴直击消费者心智,不断强化母品牌资产!

(3)口号升级:够劲够味够朋友

    够劲够味够朋友!

让胖哥成为普通奋斗者的代言人!

胖哥是槟榔行业唯一覆盖青果、青烟、烟果三大品类的企业,但不同品类下产品系列众多,各产品互相竞争,极大的消耗了终端资源与运营成本,亟需对产品线重新布局。通过建立更加清晰的产品定位策略,对胖哥青果庄园、天生有范、金黑果三大品类的主力产品进行升级。以功能定位实现对外围新兴市场的收割,以情感定位和口味升级在扩张市场获得消费者认可,以高端定位、品质为王卡位成熟市场,助力品牌在全品类领域分线推进获取竞争优势。

产品核心价值点背后本质是认知优势的争夺,提劲王聚焦“提神提劲”第一诉求,金果王则聚焦品质利益点,把认知优势直接做到产品名上,使胖哥品牌在决战消费者心智时,天然占据优势认知,积蓄产品品牌势能。

(6)包装升级

(7)终端升级:终端生动化工程+终端价值促销+终端战略联盟

终端是快消品销售的必争之地,亦是品牌形象的一个前沿舞台。

欧赛斯通过帮助胖哥终端生动化体系落地,确保胖哥品牌整体形象的统一性和推广的持续性。在横向上保持牌名称、广告语等核心元素的整体统一,助推产品销售。纵向上保持品牌形象1年、2年、3年等时间的持续投入,让品牌资产得意沉淀与积累。

    胖哥推出扫码领红包系统,实现消费者的引流、裂变、互动、留存。

    ■ 终端战略联盟

(8)营销升级:侧翼战营销大策略

核心策略:原点人群360°包裹+ 品牌人格化 + 经典贺岁元素 +槟榔新玩法

    ■ 品牌人格化神曲《胖哥说说说说》拉开春节营销序幕

    ■ 胖哥槟榔动态贺岁创意海报送年味

    ■ 胖哥槟榔《够劲》《够味》《够朋友》系列翻转小剧场

第二战:槟榔新政下的市场攻坚战

2019年,新政对槟榔行业进一步规范,让部分过度依赖高举高打的槟榔企业遭受重创。而胖哥一直以来注重渠道建设与运营优化,凭借百万终端以及庞大的经销商业务员团队迅速稳住了市场。胖哥拥抱新政,积极推动槟榔产业的规划化健康发展。新的政策环境既是挑战亦是机遇,在这一阶段,品牌要率先抢夺新政出台时间窗口期发力突破,胖哥决心“结硬寨 打胜仗”,建立自己的战略节奏快速在渠道深化布局,实现品牌力+终端力+经营力的构建。

品牌力——从掠夺转为内容

终端力——从突击转为深耕

经营力——从从粗放转为精细

三个阶段打穿:

#加点力量#超级符号:

五大风暴内容:

线下组织发起经销商区域市场PK赛,动员全国业务员内部评比,评选胖哥新力量全国冠军、城市冠军,赢取新力量荣誉奖牌与电动汽车大奖。

《为TA加点力量》胖哥业务员走心纪录片

打造盒贴、活动贴纸、试吃盒、促销POP等终端标准化七件套,终端饱和度攻击,掠夺心智资源。

3.给消费者加点力量——消费者力量风暴

4.给地推内容加点力量——地推力量风暴

整合胖哥百万终端和庞大的经销商业务员团队资源,把胖哥力量发挥到极致。

扎实培养单兵作战能力+考评到最小作战单元

■ 一店万金(客情册)

■ 片区堡垒(管理册)

■ 业务员《三九工作法操作规范》

■ 胖哥经销商区域市场管理手册


品牌需要更彻底的挖掘陈列空间资源,让陈列不再简单是一个陈列,而是广告位,是品牌360°形象运营的舞台。

执行内容:360°形象风暴+360°氛围力量+360°产品

2周内完成胖哥黄冈千店360°品牌生动化布局,销售业绩显著提升,终端形象持续传播

(2)360°氛围力量——范的力量 席卷全国

-占领”范”的超级符号

-占领“范”的超级陈列

让世界爱上范

优化胖哥槟榔产品与价格组合,槟榔产品市场进攻及市场防御组合。


欧赛斯团队走访各大区域市场充分调研,结合对快消品行业格局的深度思考,不断探索槟榔市场突破临界点与运行规律,为胖哥槟榔区域市场策略设计做支撑。

短线上,帮助品牌在核心增长带及增长点快速突破,实现强者恒强的市场格局。

中长线,实现粮仓市场战略卡位,让品牌跟随市场一起发展。

<p style="color:#191919;font-family:" background-color:#ffffff;"="">八张牌3种打法(强者恒强打法、优势市场占位打法、粮仓挖粮打法),打傻、打透、打到极致!一举让胖哥从战略弱势升级到战略强势!




欧赛斯渴望与众不同。

欧赛斯新冠军背后的新冠军

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欧赛斯渴望成为立意高远、格局宏大、思维深邃、洞察深刻、商业敏锐,浑身上下又充满了创新的气息的公司。

欧赛斯研究的是新时代背景下,面向新消费者,在媒体环境下的品牌及营销突破之道;

1、泛90后消费群体崛起,消费升级的背景下,消费者主权大幅度提升背景下的品牌及营销突破之道;

2、 品牌传播发生深度变革,传播主阵地从电视端向移动端转型时代背景下的品牌及营销突破之道;

3、 品牌传播背景噪音指数级上升,消费者品牌接触点大幅度增加的时代背景下的品牌及营销突破之道;

一个以产品为中心的时代坍塌了,一个以消费者为中心的时代到来了,世界的变化比想象得还要快,商业模式迭代的速度正在加速,一个通过新思维、新策略、新创意、新营销用突破性的想法在新时代创造大品牌,成就新冠军的时代到来了,这就是欧赛斯要做的所有事情。

欧赛斯不认为自己单纯是一家策划公司,或者说是一家创意公司,或者说是一家数字营销公司,欧赛斯更愿意认为自己是一家战略与技术驱动型的品牌咨询创意公司,欧赛斯认为当咨询顾问懂得创意的时候是伟大的,欧赛斯认为当品牌开始拥抱数字化手段的时候是伟大的,欧赛斯是认为当严谨的商业逻辑与脑洞打开的创意发想相结合是伟大的,欧赛斯认为系统化的品牌咨询与最前沿的技术相结合是伟大的;欧赛斯立志于用前瞻性的视野、时代发展的高度、对商业深刻的理解及洞察构筑欧赛斯的方法论体系。

欧赛斯渴望用领先的思想、正确的方法及多元化优秀的人才武装自己,欧赛斯努力工作、深度学习,欧赛斯开放、共享、迭代、跨界,建立一个“以奋斗者为本”的学习型组织,打造一个“不断迭代、兼收并蓄”自我更新的知识管理体系。

欧赛斯认为要达到以上目的,需要实现统一及多元矛盾统一。统一即六大统一:价值观统一、文化统一、方法论统一、形象统一、管理统一、财务统一;多元即人才多元、团队多元、策略多元、创意多元、风格多元、设计多元。

 

欧赛斯认为思想是战略、策略、创意及设计背后的根本源动力,思想产品及成功案例是欧赛斯的追求目标,也是本质。


欧赛斯拓展活动


欧赛斯团建


欧赛斯他们都选择我们 


欧赛斯如何做事

1. 以始为终:目标为导向

2. 三大思维基石:战略思维(Strategic Thinking)、创意思维(Design Thinking)、数字思维(Digital Thinking)

3. 销售力:短期、中期、长期的盈利能力

4. 一件事:顶层设计只能有一个主脑,每一个驱动引擎都需要系统化打造, 一体化成型。

5. 做正确的事,把正确的事做好:一个是顶层设计,一个是执行,两手抓,两手都要硬;战略上藐视敌人,战术上重视敌人。

6. 跨界及融合:创意能力最强的品牌战略公司及营销能力最强的数字创意公司。

7. 开放及迭代:开放能打败封闭,快速迭代将会打败一成不变,这个是我们的做事方式,甚至是我们的信仰。

8. 正道诚信、真知灼见:思考、说话、做事的出发点是纯粹善良的;真知灼见;至诚胜于至巧。



欧赛斯价值观

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