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美的扫地机器人数字全案服务

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公司:  美的集团
品牌:  美的扫地机器人
行业:   生活家居服务
服务模式:  数字全案服务
服务内容:  数字营销

【项目背景】

美的,世界五百强企业排行榜。2018年美的位列第323位。美的集团提供多元化的产品和服务,包括以厨房家电、冰箱、洗衣机、及各类小家电的消费电器业务、以家用空调、中央空调、供暖及通风系统的暖通空调业务;以德国库卡集团、美的机器人公司等为核心的机器人及工业自动化系统业务、以安得智联为集成解决方案服务平台的智能供应链业务


【项目意义】

新时代客户价值是什么?

欧赛斯认为是利益与体验。利益,是消费驱动的本质,聚焦消费者愿意换取的核心利益。体验,是触摸人性的需要,任何营销背后都是一种人性的驱动。

本次美的与欧赛斯的强强联手,通过建立美的扫地机器人新认知,激活更多需求,从而提升品牌曝光,传递可视化情感价值最终促进电商引流,实现品类突破。

【服务内容】

一、深度洞察与思考

1、深度洞察大市场

中国扫地机器人行业处于快速启动阶段,起步晚、空间大、渗透率低、高度增长是当下市场的主要态势。企业抓住机遇快速攻占市场,跑马圈地赢得行业先机至关重要。

目前包括美的在内的头部竞争品牌占据扫地机器人市场86.3%份额。但随着新进入品牌数量增多,市场集中度下降,如何占有更多消费者心智资源,构建发展壁垒成为该阶段面临的核心问题。

近年来,我国扫地机器人产品迭代升级迅速,但消费者对智能化程度与清洁功能性等诉求尚未完全满足。突出产品与技术依然是当下企业差异化决战市场的核心势能。

我国扫地机器人尚处于被消费者了解认识的阶段,教育市场与消费观念有待完善。而随着主流价格降低,智能化程度提高,扫地机器人产品也加快进入大众市场,营销思维从产品思维逐渐向用户思维转变。

2017年扫地机器人在线零售量占比91%,线上成为扫地机器人品牌的主要销售渠道。抢夺线上流量,发展线下体验——成为各大品牌布局市场的重点策略。

深度洞察新营销

营销诉求变了,竞争不再只是商品的竞争,而是用户心智的竞争;流量入口变了,竞争不再是媒介渠道的竞争而是内容资源的竞争;消费升级了,竞争不再是用户参与的竞争而是用户生活场景中价值的竞争;现代商业竞争正在被重新定义,那么,作为新品美的扫地机器人要如何取胜?

欧赛斯认为,美的扫地机器人的三大维度取胜路径是:一个强有力购买理由+一种人格化IP建立+一次全新的营销升级 。


1)一个强有力购买理由

痛点造就品牌,让痛点成为购买理由。例如方太直击痛点“手洗不干净+花费时间”成就了方太水槽洗碗机的市场占有率达到的40%左右;蓝月亮直击痛点“出液量不易控制”成就了蓝月亮洗衣液连续8年市场综合占有率第一。那么,扫地机器人作为清洁机器人的一种

帮助人们从日常地板清洁工作中解放出来,然而,智能化程度不高与清洁不给力成为制约消费者购买的最大痛点。因此,欧赛斯总结出美的扫地机器人强力购买理由——一机多用清洁加倍和驱动消费力——更智能更干净。


一个强有力购买理由


美的扫地机器人i5 Extra直击智能清洁痛点


美的扫地机器人i5 Extra直击智能清洁痛点


美的扫地机器人i5 Extra直击智能清洁痛点


2)一种人格化IP建立

一个成功的人格形象已经是最好的公关了——菲利普科特勒·美国营销大师。

A.美的扫地机器人人格化IP基础

产品:作为清洁类智能机器人,扫地机器人天然带有人格化的属性;

品牌:打造美的扫地机器人新品市场差异化定位,凸显产品理性与感性诉求点;

消费者:借助人格化IP形象塑造,赋予产品与品牌人性温度,拉近与消费者距离。


B.品牌形象击中消费者的感知点


品牌形象击中消费者的感知点


C.深刻洞察消费者

① 我们的目标受众是?

年龄特征:30-50岁为主要消费群体,25-34岁对待扫地机器人更为活跃。

性别特性:55%男性,45%女性

社会属性:懒系青年/快生活白领/品质生活家/失陪老人

消费能力:中高端收入水平

地域分布:以江苏/广东/山东/北京/浙江/四川/上海区域为主。


② 对于他们来说什么是美好生活?

在快节奏的围城里,从繁琐的束缚中挣脱的时间自由,美好生活就是自由的生活;在科技改变生活的时代,品质成就生活永不失色的质感,美好生活就是品质生活;在踽踽独行的岁月里,最简单的关怀也是最深刻的牵挂,美好生活就是有爱的生活;在陌生的都市里,被吞噬的不仅是青春还有安全感,美好的生活就是有安全感的生活!

”安全感缺失”已成为当前中国社会的集体无意识,在现代生活环境下,舒适感与自由感被不断挤压,内心的牵挂与不安无处安放,舒适生活、品质生活、自由生活、安全生活、有爱的生活逐渐流......失但,守护想要的美好生活正是人性中与生俱来的最大欲望!


③ 结合产品属性的形象定义


结合产品属性的形象定义


两大价值


抢占消费者的心智资源,形成强烈心里暗示,并把暗示固定下来。通过购买理由促销转化、通过品类产品IP形象建设打造出生活方式的代表符号,依靠符号具有的影响力,倡导与其形象相符的生活方式,从而成为该市场内的领先者。进而形成一对一品牌品类联想。

美的扫地机器人 = 家生活守护者

通过美的扫地机器人在不同家生活场景中的价值演绎,建立产品与消费者的情感链接,引领生活方式潮流,卡位扫地机器人品类市场。


④ IP人格化形象定义


 IP人格化形象定义


有哪些受大众广泛热爱的守护者IP形象?


有哪些受大众广泛热爱的守护者IP形象?


⑤ 人格化IP特质关键词提炼——它是家生活守护者


人格化IP特质关键词提炼


人格化IP命名

名称:小五

角色:它是家庭中爸爸、妈妈、孩子、宠物之外的第五角色;它是美的扫地机器人新生代i5系列;它聪明能干,又单纯可爱。凭借强大安全的实力,自诩为家生活的守护者,立志守护家人的幸福新生活!

性格:沉稳贴心、温暖治愈、又不失机警可爱

故事线:幸福家生活

男主人公独白:我家一直老婆最大,孩子其次,小咪第三(宠物猫),我的地位最低。没想到我买了个小五(i5扫地机器人),我的地位不升反降。小五顶替了我的位置,我排第五了,哭(表情)。

女主人突然插一句:小五一样是只干不吃,你是只吃不干,你能像小五一样,我就给你升地位。

男主尴尬的说:额,那就不用了。

小五:嘿嘿。


人格化IP形象打造

美的&360品牌强强联合,智能安防 X智能清洁价值强强融合,只为一个共同目标——守护家生活。


人格化IP形象打造


营销策略大落地

1、扫地机器人品牌营销状况

传播声量少:百度指数显示,相比较其他家电产品,扫地机器人相关媒体指数低,其各大品牌的传播声量较少;

传播形式传统:现阶段扫地机器人品牌传播主要集中在产品活动、SEO、产品测评、公关新闻、口碑扩散、硬性广告等传统形式,且营销分散缺乏统一性。

媒介触点单一:媒介触点传播一直以教育为主导,缺少与消费者的情感价值交流。

竞品科沃斯营销独占鳌头:


竞品科沃斯营销独占鳌头


2、美的扫地机器人营销升级路径

欧赛斯思考:通过“人格化IP+内容链接+情感共鸣+价值体验”的营销策略,凸显产品性能与优势,完善大众对美的扫地机器人的产品认知教育,为产品品牌建立广泛且良好的口碑基础。同时深刻洞察用户需求,利用独一无二的价值观和情感关怀去抢占用户心智,实现情感共鸣,激发对产品的需求。

以情感维度、体验维度、交互维度不同层面创造价值认同,竞争扫地机器人购买用户的心智资源。同时通过三层营销策略引爆品牌,形成行业最强营销策略轴,建立品牌营销闭环。


美的扫地机器人营销升级路径


美的扫地机器人营销升级路径


美的扫地机器人营销升级路径


为什么建立品牌营销闭环?

1)精准传播带来精准流量;

2)通过占领搜索引擎入口(关键字、长尾、口碑)实现潜客转化;

3)通过粉丝运营及口碑运营形成口碑传播;

4)通过CRM系统持续跟踪、维护、提醒实现客户转化。


品牌营销闭环



三、创意营销内容规划

1、事件营销——《对不起,欠你一生/声守护》

你记得妈妈的年龄吗?你记不清她确切的岁数,却记得自己一长串的游戏账号和密码。

你记得妈妈最爱吃什么?你记不清上一次和她吃饭是在什么时候,却记得哪家餐厅的招牌菜自己还没尝过......你了解你的母亲吗?你可曾想过,她也曾是一个被守护的小孩。因为你,而早早长大成一个守护者,子欲养而亲不待,让爱别再等下去。这个母亲节,表白妈妈“对不起,欠你一生/声守护,让我成为你的守护者吧!”


事件营销——《对不起,欠你一生/声守护》


1)创意海报:围绕产品利益点+消费诉求点+情感价值体验,吸引消费者对美的I5新品的全面认知。

2)创意视频#中国式女婿新挑战#

现代社会,媳妇娶进门,先与丈母娘过过招。房子车子和存款,样样都是硬件要求。什么?还有新挑战?!能每天陪伴她吗?能给她安全感吗?能为她承包家务吗.....

美的i5帮助主角顺利度过挑战,更帮助主角收获挑战背后的真相——父母的严苛挑战,只为有人能守护女儿一生的幸福。父母的另一种守护,拔高创意立意。

3)场景海报#守护体告白#

@美的扫地机器人i5 你负责美貌如花,我负责清洁持家?你负责浪迹天涯,我负责安防到家?......

4)趣味H5#测一测你的守护神#

活动创意:针对美的6.1清洁品类日活动,每一品类化身一个守护神。凸显产品价值守护用户美好生活。


活动形式:参与守护神H5,测一测你的守护神是怎样的?一张守护神可换取对应美的6.1品类日的产品优惠卷。

品牌产品宣传、6.1电商引流


2、病毒化营销——不做扫地的奴隶


病毒化营销——不做扫地的奴隶


1)抖音互动#我不做扫地的奴隶#

活动形式:上传魔性抖音视频《我不做扫地的奴隶》抖音嗨玩,今天我们扔掉家里的扫把、拖把、吸尘器, 从此爬起来,立志不做扫把的奴隶!邀请抖音红人挑战,再创意发起全民参与有奖互动。

我不想扫地,我不做扫地的奴隶,扫把、拖把、吸尘器.....扔掉!扔掉!扔掉!统统都扔掉!

我不再做扫地的奴隶,我只要我的扫地机!扫地!扫地...

老婆/老公/老妈,我错了!立即拿出扫地机,一秒拯救危机!


互动H5 #618不做扫地的奴隶#


互动H5 #618不做扫地的奴隶#


3)创意海报#人格化宣言#

代表深宅懒癌患者、快节奏生活白领、追求品质的生活家、日趋增多的老年群体、安全感缺失的小中产不同目标群体建立人格化宣言海报


4)创意视频#扫地机的一天#


创意视频#扫地机的一天#


3、内容营销——#守护美的一天#

1)占领搜索入口,筛选入口关键词方向


占领搜索入口,筛选入口关键词方向


2)搜索入口内容营销


搜索入口内容营销


3)内容分发机制建立

主要内容分发渠道占领:

占领新闻:门户网站、新闻源网站、APP

占领文库:百度文库、豆丁、道客巴巴、360文库

占领问答:百度、知道、知乎、搜搜


4)内容深化方向

三个层次不断深化营销内容:

用户口碑类:通过大众媒体将优质美的会员的体验声量放大,再通过口碑营销持续积累用户实现曝光与用户量激增;

品牌背书类:通过美的自身品牌知名度、与360安全防护权威形象,突出产品的品牌背书优势,深化产品价值;

活动类:借势母情节等不同情感价值维护打造互动活动,与消费者深入沟通进行体验式活动内容营销增加曝光;


5)打造邦邦车网络营销内容统治力

内容分发3大维度,创造内容统治力:

PGC:行业专业人士发表美的I5的产品质量、创新模式、使用价值等正面的评价;引发行业及消费者的关注,提升消费者对产品的信赖。

UGC:通过内容分发活动,直击消费者普通扫地机的使用痛点,创意共鸣点激发,使用户自发生产内容,表达美的i5扫地机器人的使用体验、守护家生活概念等以及对活动的分享。

CGC:官方自行发布其品牌知识及专业性内容,对客户进行知识营销...


6)建设矩阵式传播阵地

A. 媒体发布平台 - 新闻


媒体发布平台 - 新闻


B.媒体发布平台 - 知乎、百家

知乎、百家传播要点:

撰写要点:根据“官方”与“用户”两大视角进行撰写,展现品牌形象与产品优势;

软性植入:根据用户搜索习惯,从关键词入手;

官方视角:基于品牌认知营销,凸显国内机器人级康复组行车第一品牌优势,打造专业/高科技/暖心的官方形象;

用户视角:基于知识营销,通过消费者层面切入,以客户问题及解决方案为主。


C.媒体发布平台-问答

主流问答网站:知乎、百度知道、360问答、搜搜问问

流程示意:提出问题 —— 利用马甲回复 —— 设置最佳答案(注意点赞数)


D.媒体发布平台-文库

主流问答网站:百度文库

流程示意:普通扫地机使用痛点 —— 美的扫地机产品优势 —— 美的扫地机清洁解决方案内容(注意关键词植入)




欧赛斯渴望与众不同。

欧赛斯新冠军背后的新冠军

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欧赛斯渴望成为立意高远、格局宏大、思维深邃、洞察深刻、商业敏锐,浑身上下又充满了创新的气息的公司。

欧赛斯研究的是新时代背景下,面向新消费者,在媒体环境下的品牌及营销突破之道;

1、泛90后消费群体崛起,消费升级的背景下,消费者主权大幅度提升背景下的品牌及营销突破之道;

2、 品牌传播发生深度变革,传播主阵地从电视端向移动端转型时代背景下的品牌及营销突破之道;

3、 品牌传播背景噪音指数级上升,消费者品牌接触点大幅度增加的时代背景下的品牌及营销突破之道;

一个以产品为中心的时代坍塌了,一个以消费者为中心的时代到来了,世界的变化比想象得还要快,商业模式迭代的速度正在加速,一个通过新思维、新策略、新创意、新营销用突破性的想法在新时代创造大品牌,成就新冠军的时代到来了,这就是欧赛斯要做的所有事情。

欧赛斯不认为自己单纯是一家策划公司,或者说是一家创意公司,或者说是一家数字营销公司,欧赛斯更愿意认为自己是一家战略与技术驱动型的品牌咨询创意公司,欧赛斯认为当咨询顾问懂得创意的时候是伟大的,欧赛斯认为当品牌开始拥抱数字化手段的时候是伟大的,欧赛斯是认为当严谨的商业逻辑与脑洞打开的创意发想相结合是伟大的,欧赛斯认为系统化的品牌咨询与最前沿的技术相结合是伟大的;欧赛斯立志于用前瞻性的视野、时代发展的高度、对商业深刻的理解及洞察构筑欧赛斯的方法论体系。

欧赛斯渴望用领先的思想、正确的方法及多元化优秀的人才武装自己,欧赛斯努力工作、深度学习,欧赛斯开放、共享、迭代、跨界,建立一个“以奋斗者为本”的学习型组织,打造一个“不断迭代、兼收并蓄”自我更新的知识管理体系。

欧赛斯认为要达到以上目的,需要实现统一及多元矛盾统一。统一即六大统一:价值观统一、文化统一、方法论统一、形象统一、管理统一、财务统一;多元即人才多元、团队多元、策略多元、创意多元、风格多元、设计多元。

 

欧赛斯认为思想是战略、策略、创意及设计背后的根本源动力,思想产品及成功案例是欧赛斯的追求目标,也是本质。


欧赛斯拓展活动


欧赛斯团建


欧赛斯他们都选择我们 


欧赛斯如何做事

1. 以始为终:目标为导向

2. 三大思维基石:战略思维(Strategic Thinking)、创意思维(Design Thinking)、数字思维(Digital Thinking)

3. 销售力:短期、中期、长期的盈利能力

4. 一件事:顶层设计只能有一个主脑,每一个驱动引擎都需要系统化打造, 一体化成型。

5. 做正确的事,把正确的事做好:一个是顶层设计,一个是执行,两手抓,两手都要硬;战略上藐视敌人,战术上重视敌人。

6. 跨界及融合:创意能力最强的品牌战略公司及营销能力最强的数字创意公司。

7. 开放及迭代:开放能打败封闭,快速迭代将会打败一成不变,这个是我们的做事方式,甚至是我们的信仰。

8. 正道诚信、真知灼见:思考、说话、做事的出发点是纯粹善良的;真知灼见;至诚胜于至巧。



欧赛斯价值观

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