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从3个小故事中洞见消费需求

标签:动态
作者:欧赛斯
时间:2018-08-22 14:19:00

“两位警察开车例行巡查,看到一辆崭新的宝马车里的司机深吸一口香烟,然后把香烟从嘴里拿出了,把烟灰直接弹在了车内,警察叔叔惊呆了。这是一辆新车,车主居然把烟灰弹在车里,什么人会做这种事情?这肯定不是车主,也不会是借朋友车的人,很大可能是偷车的人。警车拉响警报追了上去,果然是辆被偷盗的车。”

从3个小故事中洞见消费需求

这个个故事,太很巧妙的表达了警察根据观察的信息和经验,形成洞察的过程,以细微之处见人性。

而在我们身边,也时常会发生这种细思缜密的洞察人性的事情,这些事情往往都是生活中的小事情、小细节,他们(消费者行为或心理研究人员、企业主、创业者)如果能够洞察出这些小事情背后的原因和逻辑,那么他们就有机会创造出一种新的消费模式或者是新的消费文化。下面,通过三个小事情初步了解一下消费者洞察。


【故事1:史玉柱让脑白金嫁接“送礼”文化母体】

史玉柱在做脑白金广告之前,曾经专门花费4个月的时间洞察消费者。在脑白金还处于试销阶段的时候,有一次是史玉柱带了几个人到公园里进行实地调研,跟一群老头老太太在公园的亭子里聊天,老人家告诉他:保健品也要吃,但是自己舍不得买,如果子女送就吃。

从3个小故事中洞见消费需求

于是史玉柱回去之后就跟着团队讨论,脑白金的定位必须对着老头老太太的子女说,不要说得太多,就说两个字“送礼”,因为在中国的传统里,如果给老人送礼,就意味着尽孝道。于是,每逢中秋、春节,电视上就会出现“脑白金”送爸妈的送礼广告,并一举获得成功。


【故事2:冯卫东洞悉服装店孤店不长久】

天图资本的CEO冯卫东有一次在一片住宅区跟爱人沿街散步的时候,看到一个新开小众品牌时装店,他便跟爱人打赌这个服装店三个月后就会关门。事实是这家服装店坚挺了五个月,当然作为预言,这样的结果虽败犹荣。


从3个小故事中洞见消费需求

为什么冯卫东敢做这样的预言呢?因为他打赌的那家时装店在一个单边商业的街区道路,邻近它的商业是药店、洗车店、小超市,基本都属于社区便利需求,没有其它服装店存在,根本不能让顾客在想买衣服时想起这条街,即使顺路看到了,也不能提供顾客(尤其是女性顾客)进行品牌比选的决策需求。

而我们再进一步思考为什么所有的时装店都会扎堆聚集在商业街里面呢?我们应该了解的是服装店是天生多品项的,天生多品项的品类,同一品牌的各品项需要集中陈列以方便顾客挑选,而且需要人员提供答疑、建议、货品调取等服务,并随时把因顾客挑选、试穿而弄乱的产品整理归位。因此,品牌服装专卖店和专柜都不过是特殊的货架而已。

分析到这里我们总算弄明白了品牌服装专卖店和专柜都是货架的本质,既然是货架,那么应该把它摆放在什么渠道中呢?如果询问买衣服去哪里?得到的回答大多是“购物中心、百货商场、步行街、网店商城等”,这些都是属于服装店的渠道,而住在区里面的街道,则不属于服装店的渠道,所以在住宅区街道开服装店的基本上都不会成功。


【故事3:江小白融进年轻人的情感生活】

如果问到江小白是怎么崛起的,你可能会回到“依靠走心文案啊”,其实文案只是江小白崛起背后的表面现象,江小白能够崛起和他背后深刻的消费者洞察分不开的。

江小白融进年轻人的情感生活

在传统的消费者认知里面,白酒一直都是“厚重的历史、圆桌文化、身份和阶层的象征、父辈交际必需品”,一种与年轻人无关的国粹。然而江小白的出现,给白酒行业吹来了一股“青春”的热风,改变了白酒行业几千年来的认知逻辑。奋斗在大城市的年轻人落寞无奈的时候会叫上几个好友一起约酒,正是在年轻人约酒、倾露心声的时候,年轻人的小圈子文化就形成了,这种小圈子文化只属于年轻的8090后,把这种亚文化应用到6070后身上,他们则无感。


【消费洞察靠常识不靠数据】

消费者洞察意味着对于消费者的深入理解,并有意识地将这样的理解用于帮助消费者实现他们的需要。消费者洞察也意味着智慧的机构能够以此更好的定位自己,从而满足顾客或者利益相关者的需求、获得盈利、控制预算、安心和合乎道德。

做好消费者洞察有什么意义?

消费者洞察在一定程度上可以避免过于拘泥定量分析而发生偏差问题,是对消费者心理和行为进行由表及里的研究后,找寻到的最能解释消费者购买行为的深层因素,能够为企业营销提供一种方向性的策略。

消费者洞察是相对于消费者调查提出的概念,调查是静态的,重点了解消费者“是什么”或“做什么”,即“what”的问题。然而,对于企业制定营销决策而言,更为重要的是要了解消费者“为什么”这么做的问题。与调查不同,消费者洞察是一种动态的研究,着力于解决消费者购买产品的原因等问题,并对消费者的消费心理进行深入挖掘,着力于解决“why”的问题。

消费者洞察能够帮助企业找到表象背后的真正原因和市场机会,帮助企业找到更加精确的品牌定位,让产品开发和改进更加有的放矢,让企业更加准确、高效地走出市场困境,制定出更具差异化的营销策略,在市场竞争中处于有利地位。

目标顾客的物质需求是相对容易理解的,难的是他们的心理需求。在现实生活中,我们经常遇到这样的“怪事”:仔细看没什么突出功能的产品却卖得异常火爆,比如休闲食品和饮料等品类就常常会发生这种现象。如果从常理上去解释,很难下结论,但是从消费者心理角度去解释,这一切都可以迎刃而解。所以,有目的的消费者洞察,会让企业的产品开发和改进更加有的放矢。

【欧赛斯观点】做好消费者洞察,可能不会再短时间内提高你的产品销量、提升品牌知名度,但是总会让你的品牌思路的规划更加清晰,营销策略的制定更加的有针对性,做到有的放矢。



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